Cidade Limpa criou onda de novas mídias 'indoor' em SP

Nas estações de Metrô de São Paulo há até propagandas de chocolate nas roletas das catracas

A Lei Cidade Limpa sacudiu o mercado publicitário na capital paulista. Desde então, as agências de publicidade mudaram o foco de suas ações para novas mídias, as empresas investiram em vitrines e a propaganda em ambientes fechados e a internet ganharam um novo impulso. Ontem, o presidente do Tribunal de Justiça (TJ) de São Paulo, desembargador Celso Limongi, decidiu suspender a última liminar em vigor contra a lei. A segmentação do público que as novas regras ocasionaram exigiu mais criatividade e planejamento dos profissionais de propaganda e marketing. Essa é a opinião de especialistas e profissionais do ramo, que apontam ainda a elevação dos preços das ações de publicidade como outra conseqüência. A lei entrou em vigor no primeiro dia de janeiro e impôs regras para "eliminar a poluição visual" de São Paulo, como proibição de outdoors e limite de tamanho para placas dos estabelecimentos comerciais. Segundo a professora de Mídia e TV Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ana Lúcia Fugulin, o mercado publicitário teve de criar alternativas para atingir o consumidor de outro modo, já que a lei fragmentou o público, tornando-o mais específico. "Há anos se falava nessa fragmentação, mas ela não acontecia porque tinha muita mídia de massa. A (Lei) Cidade Limpa, aliada a novas tecnologias, acabou ajudando nesse processo", afirma. Ela destaca que as agências e profissionais do ramo estão prestando mais atenção na mídia tipo indoor - dentro de estabelecimentos comerciais. É o que o Metrô da capital paulista vem verificando neste ano. "Registramos um aumento de 15% na procura por publicidade nas estações", diz a gerente de Novos Negócios do Metrô, Renata Lucena. Segundo a executiva, a taxa de ocupação das mídias tradicionais - que incluem painéis nas estações, adesivos gigantes nos trens, entre outros - chega a 85%. "Atribuímos esses números à Lei Cidade Limpa e à consolidação do Metrô como mídia." Hoje, nas estações há até propagandas de chocolate nas roletas das catracas. A professora Ana Lúcia cita outros casos de mídia indoor, como a campanha de uma emissora de TV a cabo especializada em transmissões esportivas, que colou adesivos da marca dentro de piscinas de academias em São Paulo. "Quantas pessoas ações como essa as empresas não poderiam atingir?" Tendência Os desafios de fazer publicidade em ambientes fechados desafiou a criatividade de alguns profissionais da publicidade. Uma das últimas investidas da Enox Indoor Experience, uma das grandes empresas brasileiras com esse direcionamento interno de mídia, é fazer propaganda em roupas. Trinta mil peças da TNG, vendidas nas lojas da marca do Rio e de São Paulo, receberam etiquetas especiais de divulgação do Bradesco. "Nossa estratégia é diversificar canais. Vendemos soluções criativas para os 2,6 mil ambientes fechados que administramos", explica o diretor da empresa, Ernesto Villela. Segundo Villela, é tendência mundial - e não apenas paulistana - o crescimento mais intenso da publicidade indoor em detrimento da externa. "Nossa empresa tem quatro anos e, nesse período, nosso faturamento vem triplicando a cada ano", afirma, sendo que a Enox chegou a São Paulo há apenas um ano e meio. Ele diz que o impacto da lei será sentido de fato pelas empresas do setor a partir de 2008 e 2009, já que grandes anunciantes costumam fazer seus planejamentos de mídia com pelo menos um ano de antecedência. "O tempo de manobra é longo." Para a professora da ESPM, o impacto de campanhas do tipo é positivo para o consumidor. "É preciso ousar. Consumidor adora novidade", afirma. Ela alerta, porém, para a possibilidade de a publicidade ser intrusiva e ganhar a antipatia do cliente. "Não sei se eu ia gostar de entrar na piscina para relaxar e dar de cara com a propaganda." Segundo a professora, "o tempo vai mostrar o que é e o que não é eficiente". Interferência A mesma opinião tem a executiva de contas da agência Biruta Mídias Mirabolantes, Solange da Costa. Responsável pelo relacionamento com os clientes da empresa, ela disse que o desafio é fazer propaganda "na rua, mostrando a marca, sem interferir na paisagem urbana". Como exemplo, Solange cita uma ação para a Petrobras feita este ano. De dentro de um automóvel, uma imagem de um carro da equipe Williams, da Fórmula 1, era projetada nos prédios das calçadas, como se fizesse parte do trânsito da cidade. Quando o carro da Biruta parava em um sinal ou em um cruzamento, a imagem simulava o carro de corrida entrando nos boxes, para abastecer com combustível da Petrobras. "De acordo com a lei, eu não posso instalar equipamentos na rua para fazer propaganda. Nesse tipo de ação, não estamos instalando nada. Não há nenhuma intenção de mudar o espaço público", afirma. Mas Regina Monteiro, vice-presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana da Prefeitura, responsável por resolver os casos omissos na Lei Cidade Limpa, questiona a ação. "Fazer publicidade de qualquer forma, inclusive com projeções, é proibido. Publicidade só pode ser feita a partir de concessão da prefeitura para o espaço público", diz. Ela ressalta que os criadores de novas tecnologias para propaganda precisam sempre procurar o poder público para verificar a possibilidade de colocá-las em funcionamento.