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'Elite' forma opiniões no Facebook, diz estudo

Pesquisadores sugerem que poucos são seguidos por muitos nas redes sociais

O Estado de S.Paulo

25 Junho 2012 | 03h05

NOVA YORK - No mundo do Facebook, ou os usuários são líderes ou seguidores. É a conclusão do mais extenso estudo sobre como a informação se espalha pelas redes sociais - e quem são os principais divulgadores.

O debate sobre como ideias, opiniões e comportamentos se irradiam entre grupos de pessoas existe há décadas. Segundo a hipótese da influência, descrita em livros como O Ponto da Virada, de Malcolm Gladwell, um pequeno número de pessoas bastante influentes são responsáveis pela maior parte da divulgação de informação.

Por exemplo, se os garotos populares do colégio compram iPhones e todos os outros logo em seguida o fazem, a hipótese diz que isso ocorreu por causa do poder social exercido pelos jovens mais conhecidos. Mas críticos dessa teoria dizem que indivíduos influentes possuem apenas um pequeno papel nessa dinâmica. Segundo eles, o que importa é se as pessoas são suscetíveis a uma nova ideia ou não.

Esse debate permaneceu sem solução, pois estudar a influência gerada pelos nossos semelhantes é muito difícil. Estudos feitos no mundo real raramente permitem que se faça experimentos em ambientes controlados. E a realização de experiências sociais em laboratórios é cara e envolve situações que carecem de espontaneidade.

Por isso, pesquisadores estão se voltando para redes sociais na internet. Isso facilita a observação continuada do comportamento de um grande número de gente, enquanto aplicativos permitem experiências virtuais com usuários do Facebook, em geral sem nenhum custo.

Experimento. Para testar a influência entre membros de um mesmo grupo, Sinan Aral e Dylan Walker, economistas da Universidade de Nova York, usaram um aplicativo do Facebook que permite aos usuários avaliar e recomendar filmes. Quando os usuários usam o aplicativo - por exemplo, você dá a um filme 4 de 5 estrelas -, ele envia mensagens para um grupo aleatório dos seus amigos no Facebook, notificando-os da sua nota e com um link para o aplicativo.

Quanto mais amigos adotarem o aplicativo após receber seu aviso, maior a sua influência. E quanto mais curto o período em que você recebe a notificação e adota o aplicativo, mais suscetível à influência alheia você é.

Por 44 dias, os aplicativos de quase 8 mil pessoas enviaram mais de 40 mil notificações para 1,3 milhão de amigos, dos quais cerca de 1 mil adotaram o aplicativo. Aral e Walker então construíram um modelo da capacidade de "contágio" desse aplicativo dentro de uma enorme rede social. Se a hipótese da influência é verdadeira, um pequeno número de pessoas é responsável pela maioria da difusão.

A realidade parece ficar entre a influência e a suscetibilidade. Ambas são importantes, mas o contágio depende das características das pessoas, dizem os pesquisadores no site da Science. Por exemplo, indivíduos com mais de 30 anos foram mais influentes que os mais jovens e as pessoas em geral são mais influenciadas por gente da mesma idade. E mulheres influenciam mais os homens que outras mulheres.

Surpreendentemente, influência e suscetibilidade quase nunca são características simultâneas. Pelo menos na rede formada pelo Facebook, há apenas gente que dita as tendências e aqueles que as seguem.

"Esse estudo foi feito em grande escala", afirma Brian Uzzi, cientista social da Universidade Northwestern. A divisão entre influência e suscetibilidade poderia ter grande impacto no marketing online, diz ele, permitindo que as empresas prevejam não apenas se você estará interessado em um produto, mas também se você pode ajudar a divulgá-lo. Mas, diz Uzzi, "para saber se a influência social no mundo virtual substitui, complementa ou é independente do mundo real, precisamos de outros experimentos que observem a difusão de um produto no Facebook e fora dele". / AP

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