Psicologia de menu é moda em NY

Foi-se o tempo em que cardápios eram pratos e preços. Hoje, 'engenheiros' do setor buscam, com números simpáticos, adjetivos, tamanhos de letras, cores e diagramação, produzir menus que seduzam o cliente não só pela gula, mas pelo inconsciente

Sarah Kershaw, The New York Times,

05 Janeiro 2010 | 10h54

Fígado de galinha é o tipo de ingrediente que o restaurateur Danny Meyer chama de "torpedo". Sozinho, o fígado não chega a ser atraente e popular, mas quando casado com o que Meyer chama de um "valorizador" - bacon defumado com madeira de macieira, no caso do fígado do menu do Tabla, restaurante de cozinha indiana fusion de Danny Meyer no Distrito de Flatiron -, o ingrediente não só estimula as papilas gustativas como influencia a mente dos clientes. O fígado de galinha entra no Tabla em um tira-gosto chamado boodie’s chicken liver masala. Esse nome também ganha força quando analisado no crescente campo da psicologia do menu: Boodie é o nome da mãe de Floyd Cardoz, chef executivo do Tabla. E as pessoas gostam do nome de mães, avós e outros parentes nos menus. Pesquisas mostram que clientes são muito mais propensos a pedir, por exemplo, "bolinhos de abobrinha da vovó", hambúrgueres "moídos esta manhã no açougue do tio Sol" e a "famosa salada alta da tia Phyllis". Depois que o Tabla se fundiu com seu rebento do andar debaixo, o Bread Bar, em outubro, Meyer e sua equipe gastaram meses considerando todos esses fatores antes de divulgar um novo menu, no início deste mês. O preço do fígado de galinha, por exemplo, US$ 9, vem escrito simplesmente "9". Esse número, assim isolado, é considerado mais "amistoso" do que um precedido de cifrões. O menu do Tabla não tem cifrões. No mundo da "engenharia de menu", cifrão é a pior coisa que se pode pôr na carta, particularmente num restaurante fino. Ele não só gritará à sensível psique do cliente "ei, você está prestes a gastar dinheiro!" como pode parecer agressivo e deselegante. Algo parecido ocorre com os preços que terminam em "99", como em US$ 9,99. Segundo especialistas em menus, esses preços (sugerindo "menos de...") dão ideia de qualidade inferior do produto, ao mesmo tempo em que continuam lembrando-o do custo. O Tabla é apenas um dos muitos restaurantes dos EUA que estão revisando febrilmente seus menus. Atingidos pela recessão, eles esperam que alguma combinação mágica de preços, adjetivos, tipos e tamanhos de letras, cores de tinta e disposição na página possam induzir fregueses a gastar um pouco mais. "Está havendo uma reformulação constante na apresentação e preços nos menus", disse Sheryl E. Kimes, uma professora de gestão de hospitalidade na Escola de Administração de Hotéis Cornell. "Muitas coisas criativas vêm sendo tentadas: os restaurantes querem continuar vivos para transpor este momento difícil." Para os operadores da maioria dos restaurantes finos, a psicologia do menu geralmente se baseia em experiência e instinto. Meyer, por exemplo, disse que havia desenvolvido a maior parte de suas teorias por tentativa e erro. "Pensamos muito no assunto porque se trata do relançamento de um restaurante inteiramente por meio de seu menu e da psicologia do menu", disse Meyer. "(Num restaurante) a ‘música’ é composta pelos chefs e o menu é a letra da canção. Mas, se a música for linda e a letra, errada, a letra pode torpedear a música." O recurso a planejadores e consultores de menu está explodindo tanto em restaurantes autônomos como em redes nacionais, um setor da economia especialmente atingido pela crise. Esses especialistas exploram o crescente campo da apresentação, redação e estabelecimento de preços em menus na esperança de chegar ao coração do cliente não só pelo estômago, mas pelo inconsciente. A Huddle House, uma cadeia de restaurantes com mais de 400 casas em 17 Estados, fará neste início de ano um teste de menu em 20 de suas unidades. A empresa contratou Gregg Rapp, um consultor e planejador de menu que faz "treinamento de campo" para restaurantes de todo o país. Ele afirmou que vem tirando o cifrão de menus há 25 anos. Susan Franck, vice-presidente de marketing da Huddle, ficou surpresa quando Rapp identificou nada menos que quatro tipos de cliente nos restaurantes da rede . Os clientes que que o consultor chamou de "entradas" não querem muita descrição do prato, apenas o resumo do que é e quanto vai custar. Os "receitas" fazem muitas perguntas e querem saber o máximo possível sobre os ingredientes. Os "churrascos" dividem a comida e gostam de atendentes falantes e usando crachás com o nome. Os "sobremesas" são pessoas que gostam de estar na moda e curtem pedir coisas da moda.

Mais conteúdo sobre:
Paladar

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.