Publicidade online ainda movimenta pouca verba

Apesar de todo o barulho em torno do crescimento da internet, a publicidade online continua engatinhando. Não tem mais que 2% de participação do bolo publicitário, mas segue monopolizando 100% das conversas entre os executivos do meio e os anunciantes. Não é para menos, já que existem 22,5 milhões de usuários residenciais, que podem gastar mais tempo na rede fazendo compras do que trabalhando, segundo uma pesquisa recém-concluída. O grande desafio dos publicitários e dos anunciantes é como impactar esse público que cresce vertiginosamente. Todos concordam que o futuro da comunicação das marcas passa pelo universo virtual. A etapa a superar é a dificuldade de lidar com a falta de controles desse ambiente, pautado pela interatividade. "Ao se criar uma campanha, desenvolve-se um conceito que vai perpassar todas as mensagens. Ao se propor uma ação viral, dessas que se desmembram em filmetes espontâneos no YouTube, por exemplo, ninguém pode prever o desfecho. As grandes companhias têm políticas rígidas de proteção de suas marcas e não querem correr riscos," diz Luiz Lara, presidente da agência Lew, Lara. Fora os canais de venda direta, a propaganda online ainda não atrai investimentos no mesmo ritmo da presença da internet na vida das pessoas. "A verba ainda é pequena, não passa de 4% das receita das maiores agências, mas há ações em expansão, como a dos links patrocinados (pequenos anúncios que remetem a outras páginas) e os banners turbinados (anúncios que ganham mobilidade quando acessados)", diz Daniel Chalfon, diretor da MPM. Só na internet Se as agências convencionais não põem a internet no foco de seus negócios, há quem se dedique somente à causa virtual. Ana Clara Cenamo, diretora do braço interativo do grupo Havas, a Media Contacts, acha que o comportamento dos anunciantes está mudando rapidamente. "Hoje a internet está inserida no planejamento de mídia das empresas". diz ela. "Caminhamos para superar o patamar dos 2% de participação no bolo publicitário. A briga agora é atingir de 6% a 8%". O que facilitará o avanço da publicidade online, diz Ana Clara, é o avanço de ferramentas que rastreiam a navegação do usuário com o máximo de precisão. "Temos condições hoje de apresentar um relatório que municia o anunciante de todo o caminho interativo feito por quem acessou seu anúncio", explica. A vice-presidente da AgênciaClick, que foi uma das primeiras a se especializar em ações online, Ana Maria Nubié, também aposta no crescimento da receita. "A Fiat leva 2 milhões de pessoas às suas concessionárias por ano com ações convencionais", conta. "Apenas no hotsite de lançamento do EstiloConnect teve 700 visitantes únicos em um mês". Para ela, os números demonstram a inevitabilidade da publicidade online. Crescimento Os números são impressionantes. São enviados diariamente ao YouTube 100 mil vídeos. Em janeiro, serão 100 milhões de páginas de blogs na rede. As companhias mantêm endereços eletrônicos que geram espaço de comunicação para suas marcas. Um vídeo da campanha do sabonete Dove, que ensina truques para transformar uma mulher comum em uma deusa, feito para o site da Unilever, rendeu mais de três milhões de acessos em menos de três meses. As empresas que nasceram virtuais estão tentando fazer os anunciantes entrarem na rede. No começo do mês, o Google reuniu na sede da empresa, nos EUA, 60 dos maiores anunciantes globais para apresentar novas formas de se anunciar na internet. No Brasil, o portal Yahoo! acaba de oferecer, para as empresas que anunciarem em sua primeira página, a possibilidade de receber relatórios diários sobre o que os usuários acharam da publicidade exposta. No EUA, os investimentos em publicidade online devem chegar a 30% da receita do setor publicitário em 2006. Apoiada pela popularização da internet de banda larga, os anunciantes começam a se render à comunicação online, em que pese a tão temida interatividade. Acreditam que marcas construídas com alicerces sólidos não têm medo de críticas ou gozações de internautas.

Agencia Estado,

24 Dezembro 2006 | 16h27

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