Anúncios 'caseiros' fazem sucesso na TV dos EUA

Madison Avenue precisa ter medo. Esta é aparentemente a mensagem que se deve tirar da intensa e frenética disputa de publicidade travada durante a partida do Super Bowl 44 (a final do campeonato de futebol americano), no domingo. Muitos dos comerciais considerados em geral mais eficientes, memoráveis e comentados foram criados ou sugeridos pelos consumidores ? ou produzidos pelos próprios patrocinadores ?, e não por profissionais de agências de publicidade.

Os mais interessantes, segundo várias pesquisas, levantamentos e análises divulgados na segunda-feira, foram dois anúncios: o do lanchinho Doritos, vendido pela divisão Frito-Lay, da PepsiCo, e um spot sobre os serviços do motor de busca da Google. Os comerciais do Doritos foram criados por consumidores; o spot do Google foi obra da própria companhia.

Os dois comerciais do Doritos, por exemplo, foram os mais vistos entre todos os exibidos nos domicílios com gravadores digitais de vídeo TiVo. O comercial intitulado House Rules recebeu o primeiro lugar e o outro, Underdog, o quarto.

"A conclusão não é que todos deveriam demitir suas agências e fazer com que os usuários criassem as campanhas", disse Todd Juenger, vice-presidente e gerente geral da divisão de pesquisa e levantamento de audiência da TiVo. Ao contrário, acrescentou, os consumidores parecem ter mais noção do que o consumidor gostaria de ver num ambiente "único" para os anunciantes, como o do Super Bowl.

De acordo com as normas do concurso Crash the Super Bowl, patrocinado pela FritoLay, que recebeu 4 mil vídeos, o criador de Underdog, um jovem de 24 anos de Raleigh, Carolina do Norte, Joshua Svoboda, ganhou US$ 600 mil pelo comercial ? nada mau para quem havia desembolsado, ao que imagina, US$ 200.

"Este ano, o Super Bowl mostra que um conteúdo criado pelos consumidores pode realmente funcionar", comentou Tim Calkins, professor de Marketing da Kellogg School na Northwestern University.

Apesar de vários publicitários terem criticado o comercial, que definiram como coisa de "ginasiano que brinca com uma câmera de vídeo no quintal de casa", na opinião de Calkins, ele complementa os esforços dos marqueteiros para atrair e envolver os consumidores.

O anúncio do Google, que demonstrou que a procura de "estudos no exterior Paris" pode evoluir para "empregos em Paris", "igrejas em Paris" e "como montar um berço", recebeu os aplausos do painel de avaliação de comerciais do sexto Super Bowl anual da Kellogg School, e também das mulheres entrevistadas numa pesquisa realizada pela Kaleidoscope Group, uma divisão da agência Hoffman York especializada em anúncios para mulheres.

O comercial do Google também recebeu a nota mais positiva, 98%, na pesquisa da Zeta Interactive, que usou sua tecnologia online Zeta Buzz de análise de blogs, seguida pelo anúncio House Rules, do Doritos, com 95%. "O Google conseguiu algo que em sua simplicidade definiu o que é o Google", disse Al DiGuido, diretor executivo da Zeta Interactive.

Sandra Heikkinen, porta-voz do Google, disse que o comercial fazia parte de uma série de anúncios produzidos por "alguns dos nossos funcionários criativos", o que demonstra que a busca no Google tenta "eliminar tudo, menos o produto e o usuário".

"A resposta a esses vídeos foi impressionante, tanto dentro quanto fora da companhia", ela escreveu em uma mensagem por e-mail. "Portanto, decidimos compartilhar o nosso anúncio favorito com o maior número possível de pessoas."

Mas, além de toda a atenção dispensada aos comerciais que mais agradaram, houve também uma pesquisa nos spots que fracassaram. Um comercial do tênis Skechers Shape-up recebeu os comentários mais negativos no Facebook e no Twitter, segundo a Fizziolo.gy, que reúne e mede as opiniões contidas nos sites sociais e blogs, seguido por um spot para a Taco Bell com o ex-jogador de basquete americano Charles Barkley.

"O conteúdo negativo foi assustador" para a Skechers, disse Ben Carlson, presidente da Fizziolo.gy, talvez porque era o anúncio prosaico de um produto que foi mostrado duas vezes. O comercial da Taco Bell foi criticado por causa da aparência de Barkley. "Ele não é um bom porta-voz", comentou Stibel. "Parecia que ele tinha tomado umas a mais".

Também foram negativas as críticas de anúncios que, segundo alguns telespectadores, humilham as mulheres, como os comerciais dos pneus Bridgestone, do Dodge Charger, Flo TV e GoDaddy.com.

Tradução de Anna Maria Capovilla