BMW cria clube para fãs do Mini no Brasil

Os primeiros 25 compradores dos Mini Cooper vendidos no Brasil, operação que teve início há cerca de um ano, ganharam um jantar especial patrocinado por Martin Fritsches, diretor da empresa de origem inglesa que hoje faz parte do portfólio da BMW. Foi ali que nasceu a ideia de criar, a partir deste mês, a versão brasileira do Club Mini, que teve origem na Inglaterra e se espalhou por vários países.

A observação do envolvimento emocional com a marca e a espera de até quatro meses - sem reclamações - que alguns clientes chegaram a enfrentar no início das vendas no País não deixaram dúvida. "Naquele encontro, percebi que entre eles havia conexão", diz Fritsches. "Quase todos são quarentões, profissionais liberais bem sucedidos, que nutriam enorme afeto pela marca."

Em meados de abril, quando comemora o primeiro ano de atividades no País, a empresa vai promover encontros apenas para os proprietários do Mini Cooper dentro do conceito dos clubes exclusivos. Há programação de corridas de kart, viagens ao interior e eventos a céu aberto com estreia de filmes.

Desde o início da operação, foram vendidos 1.210 modelos (o preço inicial é de quase R$ 100 mil) e a expectativa é continuar nesse ritmo. "É lógico que queremos estimular vendas, mas sabemos que não vendemos apenas um produto, mas um estilo de vida", explica Fritsches.

Pesquisas. O fenômeno das comunidades de marcas só chamou a atenção de pesquisadores nesta década. Mas, antes, várias surgiram espontaneamente. Caso da Harley Davidson nos anos 80.

"A Harley, em meio a uma séria crise em que perdia mercado, descobriu que havia um clube com mais de 200 mil pessoas nos EUA que idolatravam a marca, sem que ela tivesse investido um único centavo", conta Romulo Pinheiro, vice-presidente de branding da agência Africa, que recentemente assistiu à palestra de Lara Lee, ex-diretora da Harley que hoje se dedica a contar a experiência na empresa.

O aprendizado da fabricante de motos na comunidade de fãs acabou revolucionando a estratégia de vendas. Lara também relatou a experiência em artigo publicado na Harvard Business Review. Segundo a executiva, para fortalecer uma marca na era digital, a empresa deve aceitar o conflito, não pode querer controlar tudo e deve dar adeus à velha tática de se aproximar dos formadores de opinião.

"Mas essa tática funciona para marcas que têm história e só ganhou força com as facilidades proporcionadas pela internet", explica Pinheiro. "Muitas empresas acharam que bastava criar um site, promover eventos e fazer contribuições para os participantes que tudo se construiria automaticamente. Algumas iniciativas morreram na praia."

Mau exemplo. Para o publicitário, uma das ações que se perderam no caminho foi a da montadora GM, nos EUA, feita para a marca Saturn. Pesquisador do tema, Pinheiro relata que eles formaram uma comunidade de proprietários muito intensa, logo após o lançamento da marca, com diversos eventos. "Mas depois abandonaram o clube. No meio desse processo, houve uma brutal crise econômica (que levou a GM a pedir concordata no ano passado), mas o descaso vai respingar na imagem da companhia."

Fora da indústria automotiva, um dos exemplos mais bem sucedidos de comunidades é o da marca Apple. Ao perceber a força desse universo de consumidores, a companhia começou a promover encontros para estimular a adesão de mais pessoas.

Outra ação que surpreende, construída pela Nestlé, é a dedicada aos usuários da máquina de café Nespresso. Com 7 milhões de participantes, o Nespresso Club oferece acesso a ofertas exclusivas, informações em primeira mão e assistência gratuita.

REDES DE FÃS
Algumas das comunidades de sucesso no mundo

Harley Davidson
Nos anos 80, em meio a uma séria crise e perda de participação de mercado, a fabricante de motocicletas descobriu que havia um clube com mais de 200 mil pessoas nos Estados Unidos que idolatravam a marca. A descoberta revolucionou a forma de vender motocicletas e virou assunto de palestras no mundo inteiro.

Apple
Tem comunidades de aficionados espalhadas pelo planeta. Os fãs costumam colar os adesivos com formato de maçã, o símbolo da Apple, no para-choque de seus carros. A febre se espalhou depois de 2001, com o lançamento do iPod e inauguração de lojas próprias.

Café Nespresso
A criação do Nespresso Club não partiu dos consumidores, mas da multinacional suíça Nestlé, a dona da marca. O objetivo é reunir especialistas e apreciadores de café expresso ao redor do mundo. Tem atualmente cerca de 7 milhões de participantes.