Diferenciar para competir

A abertura da economia brasileira, que se vem processando desde o início dos anos 90, encontrou diversos segmentos produtivos imersos e enraizados na economia tradicional. Essa economia é reconhecida a partir dos fundamentos de sua competitividade, cujas características dominantes são o excesso de confiança em fatores básicos (recursos naturais, posição geográfica, mão de obra de baixo custo, etc.); atitude defensiva; paternalismo governamental; limitado conhecimento sobre a posição relativa entre os concorrentes; desinformação sobre a dinâmica do mercado; e, principalmente, suas vantagens, sendo de natureza comparativa, são facilmente replicáveis, impossibilitando comandar um prêmio sobre os preços dos produtos.

Independentemente das características de cada segmento produtivo, todos deverão necessitar, para o seu desenvolvimento, de algumas funções programáticas comuns: melhorar a capacidade empreendedora dos seus participantes, aperfeiçoar a mão de obra local, organizar a logística de comercialização, etc. Entretanto, o plano de trabalho de cada segmento produtivo poderá ter funções programáticas específicas em razão das estratégias competitivas selecionadas. Entre elas destacam-se duas que têm comandado a busca de competitividade global das empresas brasileiras.

A estratégia de diferenciação de produto corresponde à introdução na linha de produtos das empresas de um segmento produtivo de uma nova mercadoria, que é substituta próxima de alguma outra previamente produzida e que, portanto, será vendida num dos mercados supridos pelas firmas. Essa nova mercadoria pode surgir da melhoria da qualidade ou de modificações nas especificações. Estratégias de diferenciação podem se basear no nome da marca, em design, tecnologia, serviços ou outras dimensões requeridas pelos consumidores, que estão dispostos a pagar mais por um valor que percebem nos produtos. Exemplo: a introdução de um novo cultivar num segmento produtivo de fruticultura que apresente características (sabor, transportabilidade, rendimento, etc.) mais adequadas às preferências dos consumidores.

Por outro lado, a estratégia em que a competitividade se baseia em custos baixos não é geralmente sustentável e se fundamenta em componentes aleatórios (câmbio desvalorizado), espúrios (economia informal) ou predatórios (uso insustentável da base de recursos naturais renováveis e não renováveis). Estratégias de baixos custos são sustentáveis apenas quando baseadas em inovações duradouras (novos processos, logística, etc.).

Em princípio, não se pode dizer que haja uma escolha de estratégia competitiva melhor do que outra. As empresas de um segmento produtivo devem fazer uma cuidadosa avaliação de seu ambiente competitivo e da estrutura industrial para definir qual abordagem estratégica é mais viável e sustentável. As circunstâncias de cada contexto acabam tendo um peso significativo em cada escolha e delimitam quais funções programáticas devem ser priorizadas.

Mas, de modo geral, os casos de sucesso empresarial no Brasil estão relacionados mais fortemente com as estratégias de diferenciação, que atribuem, via mudanças de processos tecnológicos, novas características e atributos aos produtos da economia tradicional (café gourmet, agricultura orgânica, madeira sustentável, proteína animal de origem certificada, minérios e metais produzidos com vantagens competitivas dinâmicas, etc.).

Do outro lado, da estratégia de custos baixos, há particularmente externalidades incontroláveis, uma vez que as empresas não têm comando sobre o que ocorre com os seus custos das porteiras ou dos portões para fora em termos de logística, de carga tributária, de burocracias governamentais, de corrupção administrativa, etc. O que ganham em eficiência operacional podem perder nas externalidades negativas do custo Brasil.

PROFESSOR DO IBMEC/MG, FOI MINISTRO DO PLANEJAMENTO E DA FAZENDA