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Grendene rejuvenesce o Rider para enfrentar a Havaianas

Meta é recuperar a liderança no mercado brasileiro de chinelos masculinos em três anos

12 de outubro de 2009 | 0h 00
Raquel Landim - O Estadao de S.Paulo

A Grendene quer reinventar uma de suas marcas mais famosas, o Rider. A empresa decidiu "rejuvenescer" o chinelo, que mudou radicalmente de modelo, conceito e público-alvo. A estratégia é arriscada e pode significar até queda nas vendas no começo. Mas é apenas mais um passo na reorganização da companhia controlada pelo empresário Pedro Grendene para enfrentar sua principal rival, a São Paulo Alpargatas.

A partir deste mês, o Rider vira um chinelo de dedo e dificilmente será encontrado nas lojas o modelo de tira única, que se tornou sinônimo do produto. O visual agora é agressivo, assim como as propagandas. Em uma das peças da campanha, celulares, computadores e outras engenhocas são batidos num liquidificador até virarem uma gosma verde, que se transforma no novo Rider.

O que é a Grendene quer é que o Rider, que ficou conhecido por "dar férias para os seus pés", volte para ativa e deixe de ser "coisa de velho". É um desafio parecido com o das Havaianas na década de 90, quando a São Paulo Alpargatas decidiu que as sandálias que "não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras" deixariam de ser atestado de pobreza.

Segundo João Batista Cabral de Melo, gerente de marketing da Grendene, o objetivo é recuperar a liderança nos chinelos masculinos em três anos. Em pesquisa, desenvolvimento de produto e publicidade, a Grendene está investindo R$ 12 milhões para relançar o Rider. O valor não é tão alto, porque a companhia optou por focar no público jovem e não fazer campanha na TV aberta. O Rider também não será vendido em supermercados. "Vamos reduzir volume para construir a marca", disse Melo.

Lançado em 1986, o Rider chegou a vender 40 milhões de pares no início dos anos 90 e tinha 20% de participação, em valor, no mercado brasileiro de chinelos. Na época, existia o Rider nas versões feminina e infantil. Foi um sucesso até ser atropelado pelas Havaianas, que se renovaram a partir de 1994 e entraram na moda. As mulheres aderiram primeiro, mas, em 2004, o Rider perdeu a liderança para a rival também no mercado de chinelos masculinos.

Para enfrentar a concorrência, a Grendene optou por lançar novas marcas, específicas para os públicos feminino e infantil. Em 1994, surgiu a Grendha, com a cantora Ivete Sangalo como garota-propaganda. Mas só em 2001 a companhia lançou os chinelos Ipanema. E depois de um campanha milionária com a modelo Gisele Bündchen, começou a incomodar a Havaianas - que, mesmo assim, ainda é líder de mercado.

Em outra frente, a Melissa também ganhou atenção especial da Grendene e foi reinventada. A sandália, que em 1979 estava nos pés da atriz Sônia Braga na novela Dancing Days, tinha saído de moda. Por isso, subiu de preço, ganhou design de estilistas famosos e virou fashion.

O Rider ficou esquecido e a empresa chegou a pensar em acabar com a marca. O chinelo, que chegou a representar metade do faturamento da Grendene, hoje não ultrapassa 20%. Todos os esforços estavam focados na Ipanema e nas marcas licenciadas de personagens infantis. Mas uma pesquisa apontou que o nome Rider é conhecido por 93% dos brasileiros, um ativo que não se desperdiça.

A estratégia atual da Grendene é focar nas marcas estratégicas, como Rider, Melissa, Ipanema e Grendha. Com o crescimento da empresa, os produtos licenciados acabaram ganhando espaço. No ano passado, a companhia contratou uma consultoria para organizar o portfólio e impedir que uma marca canibalize a outra. Enquanto isso, os licenciamentos garantem o faturamento no curto prazo.

Para Francisco Schmidt, diretor de relações com investidores, a Grendene tem uma estratégia diferente das concorrentes. A São Paulo Alpargatas aposta nas Havaianas, enquanto a Grendene opta por segmentar. "De um lado você perde escala, mas de outro ganha proximidade com o consumidor", disse.

Assim, novas marcas continuam surgindo. A empresa lançou a Zaxy, uma espécie de linha de combate, que é vendida mais barato e concorre com as cópias piratas da Melissa. E também começou em junho a vender o Cartago - que é, na verdade, um derivado do Rider.

Ao reposicionar o chinelo , a empresa percebeu que a linha sofisticada do produto, com tiras de imitação de couro, não combinava com a marca. Para não perder p cliente, lançou o Cartago em junho. O produto já vendeu mais de 1 milhão de unidades, porque é 20% mais barato que os concorrentes da West Coast e da Democrata.

Se conseguir rejuvenescer o Rider, a Grendene vai ganhar mais uma arma na briga contra a São Paulo Alpargatas. Dona das famosas Havaianas, a empresa do grupo Camargo Corrêa produz cerca de 170 milhões de pares e é líder do mercado brasileiro de chinelos. A Grendene fabricou 148 milhões de pares no ano passado, mas exportou mais que a rival, com a ajuda dos licenciamentos.

De acordo com os balanços entregues pelas empresas à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a receita bruta da São Paulo Alpargatas alcançou R$ 1,9 bilhão no ano passado, acima dos R$ 1,5 bilhão da Grendene. O lucro líquido da Grendene foi de R$ 243 milhões no período, acima dos R$ 173 milhões da São Paulo Alpargatas.


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