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Na onda 'revival', Nestlé Brasil relança chocolate Lollo

Ao monitorar redes sociais, multinacional viu que marca podia salvar vendas do chocolate que virou Milkybar em 1992

17 de setembro de 2012 | 3h 05
Lilian Cunha, de O Estado de S.Paulo

Você compra uma TV de LCD num dia, no outro a coqueluche é a de tela LED. O iPhone 4s chegou ao Brasil em dezembro - mas agora a bola da vez é o iPhone 5. Hoje, tudo é fugaz, tecnológico e atualizado em poucos segundos. Essa corrida pela modernidade, dizem os especialistas, gera um efeito colateral: a onda "revival", de retorno a símbolos do passado.

O Instagram e seu estilo Polaroid e as armações de óculos modelo Ray Ban anos 70 são só alguns exemplos. Mas o mais novo eco do passado chega esta semana aos supermercados de todo Brasil: o chocolate Lollo, da Nestlé. Lançado no País em 1982, o Lollo foi líder de vendas em sua categoria até 1992, quando, por ordem da matriz, na Suíça, seu nome mudou para Milkybar.

"O Brasil era um país totalmente diferente e o mercado de chocolates não era tão desenvolvido quanto agora", diz Marco Nonis, diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil. O consumo de chocolate em 1992, por exemplo, era de 1 quilo por habitante ao ano. Hoje, é de 2,5 quilos. O Brasil não era tão importante para as multinacionais como é agora e manter uma marca nacional demandava investimentos. Por isso, naquele tempo, a matriz achou que o melhor a fazer seria alinhar globalmente a marca e eliminar o nome Lollo do mercado.

"Houve muitas queixas, mas a companhia achava que - como o consumidor de Lollo era criança ou muito jovem - o público do chocolate iria logo se renovar e a nova marca se consolidaria", explica Nonis. Mas não foi o que aconteceu. Vinte anos depois, o Milkybar praticamente desapareceu do mercado. É vendido somente em formato miniatura, na caixa de bombons "Especialidades Nestlé".

Agora, a companhia avalia que pode recuperar as vendas perdidas com o relançamento de Lollo, que terá vaquinha na embalagem e tudo, como nos anos 80.

"Sempre monitoramos as redes sociais e vimos que muita gente citava o Lollo com saudades", diz Ricardo Bassani, gerente de marketing da multinacional suíça.

A companhia, então, resolveu estudar a viabilidade de voltar com a marca - e com a receita original do chocolate, que era mais macia que a atual. Além de medir o grau de lembrança de Lollo (a Nestlé não divulgou números), a maior fabricante de alimentos do mundo também verificou se teria condições tecnológicas de produzir novamente a receita original. "Afinal, em 20 anos, o maquinário de produção também já não é o mesmo", diz Nonis. O resultado, um ano depois, é a volta do Lollo, em barras de 28 gramas e em pacotes com três unidades - e uma campanha com peças de TV, mídia impressa, mas, principalmente, internet. O slogan antigo, "O chocolate fofinho da Nestlé", também volta com tudo.

"A comunicação do Lollo, nos anos 80, era muito simpática e isso criou um residual de memória que existe até hoje", diz Eduardo Tomiya, especialista em marcas da BrandAnalytics.

Na Nestlé, acredita-se que a volta terá impacto não só no público que se lembra da marca, mas também no que não a conheceu. "Afinal, hoje, é 'cool' fazer referências ao passado", diz Nonis.



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