Regionais, mas sem pensar pequeno

Rosto da grife Christian Dior, a atriz indicada ao Oscar Sharon Stone é um indicativo de que as campanhas regionais desenvolvidas no Brasil não estão mais pensando pequeno. A FG Empreendimentos, construtora especializada em edifícios de luxo na região de Balneário Camboriú (SC), não teve vergonha de apresentar uma proposta à atriz e conseguiu ter a imagem de Sharon associada a seus novos empreendimentos.

Conhecida em Santa Catarina por lançar empreendimentos de alto padrão, com preço mínimo de R$ 2,5 milhões, a FG fechou contrato com Sharon Stone após um funcionário da área de comunicação da empresa pedir literalmente de joelhos que a atriz ouvisse uma proposta - ela estava na região a passeio, visitando o namorado. A repercussão local foi tão grande que agora a FG pretende usar a conexão com a estrela de Hollywood para projetar sua marca nacionalmente.

Como a região de Balneário Camboriú é destino para veranistas de várias partes do País, o diretor comercial da FG, Toninho Roncaglio, diz que a ideia é estender a campanha com a atriz para Estados como Paraná, São Paulo, Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul. Como seu contrato de exclusividade com a Dior ainda não expirou, Sharon não pode estrelar um filme para a TV para a construtora. "É isso que estamos esperando acontecer para ampliarmos nosso relacionamento com ela", diz o executivo.

Global x local. Enquanto a imagem de uma estrela mundial está sendo usada para dar mais relevância a uma empresa local, grandes marcas nacionais estão preocupadas em desenvolver campanhas regionais para ganhar mercados específicos. Segundo o diretor de operações da Young & Rubicam, David Laloum, o mergulho nas características locais poderá influenciar decisões não só sobre publicidade, mas também sobre embalagens e presença no ponto de venda. "Em Manaus, o costume das pessoas é ir ao supermercado todo dia e comprar só o necessário para preparar a próxima refeição. Por isso, faz sentido que as embalagens sejam menores", diz Laloum.

Alguns produtos, ainda que lançados nacionalmente, têm naturalmente mais apelo para um mercado específico. É o caso da Honda Pop 100, motocicleta que terá esforço de marketing concentrado no Nordeste. Vendida a cerca de R$ 4,2 mil, a moto foi idealizada como um substituto ao transporte público. "Acho que existe a consciência de que o crescimento do consumo está hoje nessas regiões (Norte e Nordeste)", diz Laloum. "É essencial entender suas necessidades, e não só tentar desenvolver um produto mais barato para eles."

As campanhas específicas podem ser desenvolvidas até em regiões de uma mesma cidade. Com o objetivo de atrair clientes e reforçar a marca da operadora de telefonia celular Vivo em regiões mais carentes de São Paulo, a Young & Rubicam desenvolveu um concurso cultural para selecionar talentos locais para as peças publicitárias que seriam veiculadas nessas comunidades. Desta forma, os rostos estampados nos anúncios refletiram verdadeiramente a "cara" dos moradores de bairros como Parque Santo Antônio, na zona sul da capital.

Como em Hollywood. Embora seja uma negócio local, a FG Empreendimentos espera que associar sua imagem com uma atriz de cinema faça seus clientes se sentirem tão especiais quanto estrelas de Hollywood. Por isso, vai promover, no fim do mês, uma festa para convidados vip em Balneário Camboriú - novamente com a presença de Sharon Stone. "Vamos nos posicionar para o Brasil como uma empresa do mercado de luxo", diz Roncaglio. "E ter o rosto de Sharon na campanha é a melhor forma de comunicar isso."