Traffic reorganiza o time para ganhar o jogo na Copa

A Traffic Sports está passando pelo primeiro processo de reestruturação nos seus 32 anos. A empresa quer se fortalecer para se preparar para os "tempos áureos" do marketing esportivo que virão com a realização da Copa do Mundo e da Olimpíada no Brasil.

O empresário J. Hawilla começou o negócio com a aquisição de uma companhia que fazia ações publicitárias em pontos de ônibus. Mas a Traffic mudou de cara logo em seguida. O então jornalista esportivo enxergou uma oportunidade em comercializar placas com anúncios nos estádios e mergulhou de cabeça no mercado de marketing esportivo.

Hoje, a empresa está em vários segmentos. Compra e vende jogadores de futebol, negocia patrocínios esportivos e direitos de transmissão de campeonatos no exterior, por exemplo. É ela também que venderá os espaços para empresas nos estádios para a Copa de 2014 e os camarotes da nova arena do Palmeiras.

"Tínhamos uma estrutura verticalizada, muito concentrada nas mãos do CEO. Mudamos o organograma para ganhar agilidade e dar mais atenção a cada negócio", disse Stefano Hawilla, filho do fundador da Traffic e novo presidente da empresa - ele assumiu o cargo em outubro do ano passado, quando a empresa começou a se reestruturar.

Com o auxílio da consultoria Adigo, a empresa criou cinco unidades de negócios e designou executivos para cada área. Além de mudar o organograma, a Traffic decidiu adotar uma postura mais conservadora. "A Traffic era muito agressiva em mercados de extremo risco. Agora vamos escolher melhor nossos projetos e parceiros", disse Hawilla.

Um dos projetos recentes que não deram certo foi a parceria com o Flamengo para a contratação do jogador Ronaldinho Gaúcho. A Traffic pagaria parte do salário em troca de exclusividade nas negociações com patrocinadores e de administrar a carteira de torcedores sócios do time. Mas o resultado ficou abaixo do esperado. Os patrocinadores não aderiram, o contrato foi assinado com outras cláusulas e o clube atrasou o pagamento do jogador. Ronaldinho Gaúcho saiu do Flamengo no fim de maio e está processando o clube.

O episódio fez a Traffic mudar a estratégia. "Depois do Ronaldinho abandonamos esse modelo de trazer grandes nomes do esporte e colocar em clubes para ganhar com o uso da imagem", disse Hawilla.

Os negócios com os clubes vão continuar, mas sua relevância tende a diminuir. A empresa vai se voltar mais para desenvolvimento de produtos e ativação de ações de marketing esportivo para empresas. "As empresas têm todos os motivos para associar sua marca ao esporte. Mas há um choque cultural entre elas e os clubes que passa por questões de governança corporativa e temores de quebra de contrato", disse o sócio da consultoria Pluri, Fernando Ferreira, especializada no mercado de esporte.

Com o receio das empresas em fechar contratos com os clubes, a tendência é que, com o tempo, eles profissionalizem sua gestão para não perder recursos, disse Ferreira. "Há clubes que pedem R$ 50 milhões para um patrocinador estampar sua camisa, mas não mostram as métricas que justificam o preço. Como uma multinacional vai justificar um investimento desses para a matriz?"

A Traffic já vislumbra outras formas de lucrar com marketing esportivo. A empresa estuda abrir parques temáticos sobre futebol durante a Copa do Mundo e entrar na área de gestão de estádios. Com a Copa de 2014, uma safra de arenas que mais se assemelham a shopping centers deve ganhar o Brasil. Com estádios melhores, mais pessoas devem assistir aos jogos. Estádio cheio, diz Ferreira, faz o esporte repercutir mais - e o anunciante adora.