Uma guerra premium: Heineken x Budweiser

Disputa pelo mercado brasileiro, terceiro maior do mundo, dá novos contornos ao tabuleiro global da briga travada pelas megacervejarias

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

25 Julho 2011 | 00h00

A disputa pela atenção do consumidor no mercado de cerveja premium no Brasil vai entrar no radar mundial. Nos próximos meses, o confronto que se dará aqui será reproduzido em outras praças. O Brasil já é o terceiro maior mercado do mundo, com produção anual de 12,6 bilhões de litros, atrás somente de China e EUA. Logo, o País é cenário mais do que apropriado para as duas marcas globais de cerveja se enfrentarem em bares e supermercados. A largada será na comunicação.

A holandesa Heineken e a americana Budweiser vão brigar pelo que se convencionou chamar de mercado "premium", segmento com preço cerca de 20% superior ao de outras cervejas.

No mundo, a Budweiser - rótulo da gigante AB InBev, que é dona no Brasil da cervejaria Ambev - é uma marca popular. Mas aqui, a Budweiser vai tentar colar a imagem de cerveja premium. Para conquistar esse posicionamento, a empresa prepara um mega "relançamento" da marca, que no passado já foi distribuída por importadoras no País sem sucesso. A previsão é de que a Budweiser desembarque em setembro no mercado nacional. Para fazer barulho em torno dela, a Ambev faz o maior investimento em marketing deste ano. Mas a estratégia, a cargo da agência de propaganda Africa, vem sendo guardada a sete chaves.

Sem medo de qualquer enfrentamento no segmento premium com a gigante mundial, a holandesa Heineken, que há pouco mais de um ano comprou a brasileira Cervejaria Kaiser, tem a seu favor o fato de a sua marca ser, definitivamente, reconhecida como global. É vendida em 172 países. A Budweiser, por exemplo, enfrenta uma guerra jurídica na Europa com a cervejaria checa Budejovicky Budvar pela marca Budweiser. As duas empresas têm o nome registrado desde o final do século XIX.

"A Heineken é um produto sem conservantes, maturada 30 dias e não 15 como as concorrentes, além de ser fabricada com malte. É, sem dúvida, uma cerveja premium", enfatiza Herbert Gris, diretor da Heineken Brasil. "A Budweiser é uma cerveja mainstream nos EUA. Todo o brasileiro sabe disso. Não pode ser considerada premium".

Futebol e música. As duas companhias apelam para plataformas similares para a exposição de suas marcas em todas as praças. "Festivais musicais e disputas futebolísticas reforçam a internacionalização das grandes marcas", pondera Gris. "A Heineken patrocina o campeonato europeu de futebol (Uefa) e também inúmeros festivais pelo mundo. No Brasil, faremos uma inédita parceria no Rock in Rio, na qual um consumidor vai ganhar uma chegada triunfal no evento, bem no estilo da do personagem de nosso comercial".

A propaganda da qual Gris está falando integra a nova e ampla campanha da marca que, aliás, foi premiada com sete Leões no maior festival de publicidade mundial, o Cannes Lions. Entre as peças desenvolvidas está o comercial criado pelo escritório holandês da agência americana Weiden + Kennedy. Com 90 segundos e repleto de situações inusitadas vividas por um jovem descolado e charmoso, o filme virou sucesso na internet e já teve 5 milhões de acessos na internet.

A Heineken assumiu este ano que vai adotar a mesma identidade em sua comunicação. "Somos a única marca de cerveja global e resolvemos explorar isso. Em alguns países, a nossa comunicação havia se distanciado desse caminho. Resolvemos então partir para a unificação da linguagem de marketing com a atual campanha ", diz Gris.

O comercial "A entrada" está no ar em 30 países, entre eles o Brasil. A peça tem ainda 11 desdobramentos que podem ser vistos na página da Heineken no Facebook, que contabiliza 1, 8 milhões de seguidores.

Desafio. A AB InBev terá de investir pesado se quiser transformar a sua marca Budweiser em global. O mercado de maior preço, como é o caso do segmento premium, exige gastos maiores em marketing. Isso talvez esteja na base da decisão da companhia de experimentar no Brasil essa tática de construir em torno da Budweiser a aura de premium. Procurados, eles não quiseram comentar a estratégia para a marca.

Como já é patrocinadora da Copa do Mundo, a Bud estará presente no sorteio das chaves que vão disputar os jogos eliminatórios para a Copa de 2014 no Brasil. O evento acontece no Rio no fim deste mês. A marca também patrocina o show inédito no Brasil da cantora Rihanna, em setembro.

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