As tribos do consumo

Segundo um estudo da agência de publicidade Young & Rubicam, o mundo todo resume-se a sete tipos de consumidores. Esses perfis são encontrados em todas as classes sociais, em qualquer ponto do planeta, independentemente de sexo, dinheiro, idade ou variações culturais. Cada grupo tem uma particularidade. Enquanto um compra para aparecer, o outro arranca as etiquetas de grifes das roupas. Há ainda os que buscam novidades e os simpatizantes de empresas que adotam práticas de responsabilidade social. Esse raio X do consumidor é crucial para decisões estratégicas das empresas.

O perfil "mainstreamer" - que é fiel a marcas tradicionais e prioriza a segurança e a família - é predominante em 42 países. No Brasil, representa 26% da população, seguido pelo "aspirer", com 24%. Este segundo tipo é o consumidor materialista, que busca status, ostenta marcas (mesmo que não tenha dinheiro para isso), como o office-boy que compra tênis importado a prestação. O "succeeder", com 19%, é empreendedor, compra menos, não gosta de exibir grifes, mas escolhe o melhor. "Explorer", com 10%, é o rótulo dado ao público inquieto, aberto a novidades e jovem de espírito, seja de 18 ou 60 anos; reformer, 9%, é intelectual, o menos materialista de todos os perfis, opta por produtos política e ecologicamente corretos. Por fim, empatados com 6%, estão os grupos "resigned" - avesso a inovações e tecnologia, preocupa-se em preservar as raízes - e "struggler" - não acredita nas instituições, em propaganda e consumo, é imediatista, e sua compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea.

Com anunciantes de porte no portfólio, a Young & Rubicam conta com metodologia exclusiva, a 4Cs - Cross Cultural Consumer Characterization, que é integrada ao Brand Asset Valuator (BAV), poderoso banco de dados de marcas mundiais. Segundo César Ortiz, diretor de inteligência de mercado da agência de publicidade, o BAV - que responde pelo estudo, feito a cada dois anos, com 350 mil entrevistados - vai além dos dados demográficos, que não atendem mais à realidade de mercado.

"Hoje, as empresas de grande porte lançam mão da segmentação psicográfica, que explodiu nos últimos cinco anos", fala Ortiz. Os estudos psicográficos mapeiam o comportamento do consumidor, seu estilo de vida, atividades, interesses, opiniões. Trocando em miúdos: saber que o consumidor de determinado produto pertence à classe A, tem entre 20-30 anos, é predominantemente do sexo feminino, já não é mais suficiente.

Brasileiros compram mais

Uma outra pesquisa - Consumidor do Século 21, do Ibope Mídia - rastreia o comportamento do consumidor brasileiro em diferentes regiões do País. Para compor o estudo, o instituto ouviu 3.400 pessoas acima de 18 anos. E contou com o reforço do Taret Group Index, estudo regular com mais de 18 mil pessoas nas 11 principais regiões metropolitanas, que é atualizado a cada seis meses.

A pesquisa detectou que, quando se trata de ir às compras pessoais (com exceção de bebidas e alimentos), o brasileiro sai à frente dos consumidores de países latino-americanos. Nos últimos quatro anos, o hábito de consumo cresceu cerca de 12%. Em 2002, os brasileiros que iam às compras com freqüência mínima de 30 dias somavam 60% da população. Atualmente, esse índice chega a 67%, ou seja, 35 milhões de pessoas. Como curiosidade, as lojas de rua ainda são as mais procuradas.

Segundo Juliana Sawaia, gerente de marketing do Ibope Mídia e uma das responsáveis pelo estudo, chamam a atenção na pesquisa o quanto o consumidor está atento aos seus direitos, assim como seu traço forte de personalidade. "Ele tem o poder. Escolhe onde e quando vai consumir, quer se diferenciar e tem seus próprios conceitos, mostrando-se pouco influenciável." De acordo com o estudo, apenas um terço dos entrevistados assumiu a importância de usar marcas conhecidas para se sentir incluído no grupo de amizades. Os hábitos das celebridades têm pouca influência na decisão de compra, atingindo menos de 15% da população. A famosa "empurroterapia", ou seja, a insistência de vendedores, não convence 69% dos consumidores. E mais: 72% dos brasileiros são fiéis às suas marcas de confiança.

Comprar melhora o astral? "Metade discorda que faz compras para se sentir mais calmo ou menos triste, porém, 14% usam tal artifício e, entre as mulheres, o índice chega a 21%. Por sinal, nota-se uma preocupação em não sair de casa com cartão de crédito e talões de cheques. Essa cautela é adotada por 51% dos homens, e por 54% das mulheres. O cartão de crédito é visto como um trampolim para o consumo, e nem sempre a fatura é paga integralmente."

Outro pilar de destaque é o consumo consciente. "O Brasil destaca-se quando comparado aos demais países da América Latina, mas, entre a teoria e a prática, vai uma longa distância. Caso não disponha de coleta seletiva, o brasileiro não faz esforço para levar o lixo reciclável ao supermercado mais próximo." Quando perguntados sobre a importância da reciclagem, 89% responderam que consideram reciclar um dever de todos; 63% disseram estar dispostos a mudar o estilo de vida em prol da sustentabilidade, e 36% acham a preocupação com o meio ambiente excessiva (Brasília e Recife lideram esse último grupo).

Com relação ao conceito de felicidade, as pessoas colocam a família em primeiro plano. Em seguida, vêm saúde, realização profissional e, por último, dinheiro.