Alfonso Sanchéz-Tabernero
decano da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra

Os jornais incorporam o setor mais maduro do cenário informativo. Já há mais de 200 anos têm-se adaptado ao surgimento de novos competidores, que lhes tentam arrebatar a posição hegemônica tanto na transmissão das notícias da atualidade quanto no aspecto publicitário.

Durante muitas décadas, a sua abrangência se limitou às revistas, folhetos e anuários, que em nenhum caso podiam apresentar aos seus leitores os acontecimentos mais relevantes do dia anterior. A partir da 1ª Guerra Mundial, se produziu a consolidação do rádio, que superou os diários em imediatismo e proximidade com os acontecimentos. Após a 2ª Guerra Mundial, a televisão se converteu no meio líder quanto ao espetáculo, alcance e influência sobre a opinião pública. Nos anos 70, a imprensa gratuita na Europa e Estados Unidos iniciou um processo de concorrência com os jornais na captação da publicidade local. Na década seguinte, o desenvolvimento de vários serviços eletrônicos de informação e a ampliação da TV por cabo e por satélite geraram uma concorrência ainda maior. Finalmente, nos últimos anos, o desenvolvimento da Internet pressupôs uma verdadeira revolução na distribuição dos conteúdos informativos e de entretenimento.

Contudo, em todas essas épocas, as empresas editoras se adaptaram às novas circunstâncias. Entre outras estratégias, os jornais têm evoluído para um jornalismo mais analítico, que visa situar as notícias em seu contexto e mostrar suas causas e conseqüências; descobriram novos caminhos, mais próximos dos leitores, mais práticos e com mais sintonia com as verdadeiras demandas do público; têm melhorado seu aspecto visual, com a adoção de cores, um desenho mais harmônico e a utilização de infográficos; têm criado novos sistemas de promoção e aperfeiçoado sua distribuição.

Esta capacidade de adaptação e o aumento da qualidade jornalística obedecem, em grande parte, àquilo que as principais empresas jornalísticas do mundo descobriram: que o "coração" de seu negócio não está em seus departamentos financeiros e em suas áreas de produção gráfica, mas sim nas redações. A disponibilidade de recursos financeiros e materiais já não assinala a diferença entre umas ofertas e outras; a chave para competir com sucesso no mercado está em cada vez mais dispor de equipes humanas excelentes.

Por isso, os diretores que selecionam, formam e motivam seus quadros - e, especialmente, os jornalistas - têm conquistado muito espaço na batalha pela fidelidade dos leitores. O Grupo Estado comprova, com uma iniciativa tão valiosa como o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado, que compreende - como outros grandes grupos jornalísticos do mundo - que o melhor modo de garantir o futuro consiste em investir na qualificação profissionais de seus redatores.

Nos próximos anos, a trilha tecnológica dos jornais estará no rumo da participação na oferta de serviços multimídia, que integrarão texto, som e imagens em absoluta interatividade. Mas, não podemos nos iludir com a fascinante possibilidade das novas tecnologias da comunicação. Os diretores das empresas jornalísticas devem seguir com ênfase no seu compromisso com o conteúdo; devem manter sua prioridade na capacidade de selecionar e processar a informação mais relevante, útil e mais interessante para os cidadãos, e transmiti-la de modo atrativo e compreensivo.

Ao mesmo tempo, as empresas devem estabelecer e preservar seus princípios editoriais, porque sem pontos de referência claros, as organizações perdem suas verdadeiras identidades. A versatilidade ou adaptação incontrolada, sem mais preocupações que as medições de mercado, origina evidente confusão nos leitores.

A imprensa deve fugir também das estratégias sensacionalistas, que asseguram êxitos incríveis, mas geram graves riscos, sobretudo pela fácil imitação por parte de outros competidores. Por isto, os jornais de qualidade, ao detectar a credibilidade das fontes, conferir dados, evitar deduções que não partam de fatos provados e buscar o rigor informativo, se converteram em meios de comunicação particularmente confiáveis.

Ainda existe um variado campo para inovações importantes. A imprensa deve cobrir toda gama de atividades que atraem o tempo, o interesse e os recursos econômicos dos cidadãos. Deve colocar mais interesse no comunitário, em mostrar a comunidade como um lugar vivo, dinâmico e interessante. onde existem tendências de conduta para os jovens. A imprensa está obrigada a descobrir demandas implícitas e novos temas de discussão além do debate político e deve promover uma participação cidadã, organizar e patrocinar atividades que reunam as pessoas para abordar problemas e melhorar a qualidade de vida.

Além disso, as noticias da atualidade devem ser apresentadas com maior profundidade e perspectiva. A extensão dos artigos rotineiros não deve ser excessiva. O tom dos jornais deve ser mais inquisitivo, apaixonado e emotivo, de modo que se evitem as narrações pessimistas, sem calor e enfadonhas. Convém intensificar o diálogo com os leitores e acabar com os monólogos e a arrogância que ainda caracterizam algumas empresas editoras. É preciso introduzir mais informações úteis, que possam ser utilizadas pelos leitores nas 24 horas seguintes.

Os diários não podem se esquivar do compromisso de captar o interesse dos leitores mais difíceis de atrair: jovens, pessoas com pouca formação cultural, gente que troca o lugar de residência etc. Devem informar de modo regular e consistente, sem esquecer amanhã, as histórias que apresentamos hoje como acontecimentos relevantes e de grande influência. Também se pode avançar de maneira considerável no jornalismo de antecipação, o que implica detectar com rapidez as mudanças e as novas tendências sociais.

Estas metas exigem uma aposta pela qualidade dos produtos jornalísticos, que se baseia em quatro princípios: adequação às demandas do público, respeito à verdade das coisas, defesa da dignidade das pessoas e fidelidade à própria linha editorial.

As estratégias de marketing relacionados à promoção, à distribuição e à política de preços ou ao aspecto visual das publicações fazem com que a melhora da qualidade do produto seja conhecida e apreciada pelos leitores Mas, em qualquer caso, a ênfase deve estar na principal vantagem competitiva dos diários: a sua capacidade de administrar conteúdos informativos úteis, próximos, compreensíveis, relevantes e interessante.

Não podemos prever qual a duração do ciclo de vida dos jornais tradicionais, aqueles baseados no papel. Nem tampouco estamos seguros até quando coexistirão jornais de papel, jornais eletrônicos e outros serviços de informações distribuídos pela Internet. Mas, temos certeza de que a demanda da informação será sempre crescente em quantidade e qualidade: os cidadãos exigem conteúdos mais precisos e mais adequados aos seus interesses pessoais.

Por isso, a missão pessoal dos editores consiste em situar suas empresas como principais provedoras de informação em seus respectivos âmbitos geográficos, independentemente do suporte material e dos canais de distribuição empregados. Esta missão requer, por sua vez, a existência de redações altamente qualificadas, acostumadas a trabalhar em equipe, criativas, inovadoras e com o propósito de servir à sociedade.

As empresas informativas devem pensar não apenas em seus objetivos imediatos, mas também em projetos de longo prazo. Os especuladores buscam oportunidades presentes e imediatas; os empreendedores pretendem construir projetos estáveis e com futuro. O dinamismo e o nível de concorrência da indústria da comunicação exigem uma cultura de contínua inovação, com o fim de melhorar constantemente a qualidade dos produtos informativos. Por este motivo, nos próximos anos sobreviverão apenas os jornais que hoje pensam em como satisfazer as necessidades informativas do amanhã.