Francisco Ornellas coordenador do curso
A busca incessante da qualidade

A observação me pegou de surpresa logo em um dos primeiros dias deste 12º Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado: "Sabe de uma coisa? Eu nem tinha completado 10 anos quando meu pai, lendo o jornal, disse-me que, se eu quisesse ser jornalista, teria de fazer a faculdade e este curso do Estado." Ela acaba de completar 22 anos, a faculdade de jornalismo e o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado. É um dos personagens desta edição do Banco Estado de Talentos.

A reflexão foi inevitável. Ao longo dos últimos 12 anos, desde sua criação, o programa já recebeu a inscrição de cerca de 15 mil jovens jornalistas, procedentes de todos os estados brasileiros. Destes, 360 foram selecionados para freqüenta-lo. Aceitaram o desafio de se testar, colocar à prova a sua própria história de vida e abrir uma porta para o futuro. Não tem sido outro o propósito do Grupo Estado ao assumir a responsabilidade de complementar a formação profissional do jornalista brasileiro: abrir-lhes uma porta para o futuro, franquear-lhes a própria empresa e dar-lhes a oportunidade de se provarem competentes e éticos.

Os personagens desta edição do Banco Estado de Talentos são uma síntese disso. Dentre os 1511 candidatos que se inscreveram em 2001 para o processo de seleção, eles foram selecionados para uma maratona de 100 dias que incluiu encontros com experientes profissionais do Brasil e do exterior; blocos de Economia, Ética, Filosofia e Política; estiveram na Redação acompanhando o trabalho diário para o qual, a partir de agora, estão mais preparados. E cuja competência expressaram no Caderno Especial editado ao final do programa. Também submeteram-se a um teste de resistência, bem ao estilo da profissão escolhida: ao longo das 72 horas entre os dias 6 e 8 de novembro, percorreram 4.500 quilômetros em 6 horas de vôo pelos estados de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul; acrescentando outras 6 horas em viagens rodoviárias por 500 quilômetros. Uma maneira de conhecer particularidades deste País.

Em cada uma das maiores redações brasileiras há profissionais que passaram por este programa e formam, hoje, uma equipe consciente do que é o jornalismo de qualidade. Para as empresas do Grupo Estado esta é a oportunidade de, uma vez mais, reafirmar seu compromisso de 127 anos com a educação neste País.

Desde sua instituição, em 1990, o curso tem renovado este compromisso. Sua credibilidade decorre sim das tradições das empresas que o mantém e das quais é compromissário. Mas é resultado, também, de uma ação diária na busca da qualidade. Sobretudo, da atenção permanente com a evolução do meio em que atua. Quando se iniciou o programa, a internet era apenas um sonho. Mas, na medida em que reduziu as distâncias da comunicação e se consolidou, foi agregada ao curso. Não por coincidência, um dos profissionais que atuou para os veículos do Grupo Estado na cobertura dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos, apenas um ano antes freqüentava o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado. E, desde Nova York, cuidou para que a informação precisa pudesse ser veiculada com a rapidez necessária.

Assim como a jovem jornalista que, aos 10 anos de idade, ouviu pela primeira vez uma informação sobre o programa, milhares de outros jovens brasileiros passaram a interpretá-lo como uma porta aberta para a disputa leal pelo mercado de trabalho cada vez mais exigente.

Dos 1511 candidatos ao 12º Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado, realizado em 2001, 64,5% (973) procediam de São Paulo e 35,5% (538) de outros estados brasileiros. Jovens dispostos a deixar sua cidade no Interior do Rio Grande do Sul ou de Roraima e submeter-se a um teste de qualidade para o qual se inscrevem com a certeza de que nada, além de si próprios, poderá conduzi-los ao objetivo traçado.

Assim tem sido desde o início esta ação que se caracteriza pela união de forças em torno de um mesmo ideal que, lançado pelo Grupo Estado, tem sido abraçado por instituições como a Universidade de Navarra (Espanha) - que o credencia como Extensão Universitária. Sem a pretensão da exclusividade e sempre disposto a agregar experiências bem sucedidas, o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado tem buscado muito de suas inovações no Programa de Treinamento Editorial do Los Angeles Times; na Fundação Escola de Jornalismo criada por El País na Espanha; na experiência do Instituto de Formação em Jornalismo de Milão, na Itália; na Escola Georg von Holtzbrink para jornalistas criada na Alemanha pelos jornais Handelsblatt, DM e Wirtschaftswoche e no Conselho Nacional para Treinamento de Jornalistas da Inglaterra.

E, em nenhuma de suas ações, o programa tem se contraposto à universidade. No caso brasileiro, a exigência do diploma específico para o exercício do jornalismo pode ser discutida em qualquer foro. Mas, enquanto lei, deve ser atendida. Pelo menos por empresas que se queiram éticas. Desrespeitá-la, é ingressar na tipificação dos códigos jurídicos, é incentivar a inconseqüência numa área em que a responsabilidade não admite desvio algum. Quando a universidade e a empresa se unem - como nesta ação - todos ganham, sobretudo o jornalismo de verdade, aquele ofício que permite a interação comunitária e exige, sobretudo, profissionais sintonizados.

Pois a sintonia, essência do próprio jornalismo, exige a atenção permanente de cidadãos que não se fecham no debate acadêmico. Este debate forma pensamentos, mas só será válido se puder experimentar este raciocínio na prática do jornalismo ético e responsável. E é justamente por isto que devem trabalhar a academia e a empresa, na busca permanente da competência e da eficiência que não abrem espaço para o jogo rápido do tudo ou nada. Jornalismo não é isto; pelo contrário, é a prática diária e permanente da cidadania.

		Julio César Mesquita
Uma questão ética

Inadmissível imaginar um cirurgião que comande uma operação sem antes ter passado por um período de residência médica ou um advogado que ingresse no Tribunal do Júri sem haver freqüentado, por longas horas, a rotina da Justiça. Alguém, em sã consciência, entregaria o comando de um avião a um piloto que apenas houvesse feito cursos teóricos de sua área? O que dizer, então, do jornalista, esse profissional que faz da informação a sua razão de vida?

Pois no Brasil de hoje, País de quase 200 milhões de habitantes, economia de US$ 450 bilhões/ano e imprensa reconhecidamente de qualidade, convive-se com uma tacanha lei que só permite ao profissional diplomado em escola específica, o exercício da profissão de jornalista. Herança lastimável do último período de exceção institucional. Como nele, ainda hoje cabe ao governo autorizar - ou não - o funcionamento das escolas de Jornalismo. Como cabe ao governo autorizar - ou não - o exercício da nossa profissão.

Em tempos de evolução tão rápida dos meios de transmissão e processamento da informação, as empresas da área estão cada vez mais uniformizadas em relação ao equipamento disponível. As máquinas, os computadores, os sistemas são tão iguais que só mesmo o talento, a formação e a ética farão diferentes os jornais que não se contentam apenas com o sucesso empresarial.

Mas, como preservar sua consciência ética em relação ao regime legal e, ao mesmo tempo, prover os quadros editoriais de profissionais realmente capacitados? As escolas brasileiras, quase 30 anos após se tornar obrigatório o diploma específico de jornalista, mostram-se incapazes de acompanhar a evolução técnica da área. Ou mesmo conquistar para sua docência os mais competentes jornalistas do País. O resultado é que, a cada ano, cerca de 2.500 novos "jornalistas" deixam os cursos do Brasil. São jovens que tentam ingressar no mercado trazendo, além do desempenho pessoal, um diploma que na maioria das vezes não lhes agrega conhecimento profissional com a qualidade que a imprensa de hoje exige.

Durante muitos anos, esta questão movimentou, no Brasil, editores e diretores dos principais veículos. E, na discussão maniqueista sobre a exigência do diploma, quase nada se vez. Até que, em 1990, O Estado de S. Paulo decidiu inovar e tomar a si a responsabilidade de complementar a formação dos jovens jornalistas brasileiros. Criou-se, então, o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado.

O curso é aberto a alunos que estão concluindo seus estudos ou profissionais formados no máximo há dois anos. Cerca de mil desses jovens concorrem anualmente às 30 vagas oferecidas. Além destes brasileiros, estudantes e jovens profissionais do Exterior podem se candidatar às cinco vagas adicionais que o programa lhes oferece. Em 1994, uma estudante da Universidade de Colônia, na Alemanha, participou do curso.

Durante três meses, na sede do Estado, em São Paulo, os candidatos aprovados para o curso enfrentam uma verdadeiro maratona profissional que incluem aulas pela manhã e exercícios práticos no resto do dia. Eles têm aulas com experientes profissionais brasileiros e do Exterior, recebem informações sobre o mercado publicitário, a administração de uma grande empresa de comunicações, a sua responsabilidade jurídica e acompanham a produção do jornal. Entrevistam personalidades e vão a campo produzir reportagens, sempre acompanhados pelos coordenadores do programa.

Para transmitir sua experiência a estes jovens, já estiveram no Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado o diretor adjunto de Redação do New York Times, Warren Hoge; o editor-chefe do USA Today, John Simpson; o presidente do consórcio News in the Future, Jerome Rubin; o vice-presidente do Los Angeles Times, Gary Neeleman; professores de universidades americanas como Abilene Cristian University, Metodista do Sul e Princeton e da Europa (Navarra/Espanha).

Ao final do curso, além do certificado de especialização universitária, seus alunos passam a integrar o Banco Estado de Talentos, serviço que coloca à disposição do mercado o currículo de todos eles. A grande maioria atua, hoje, nas maiores redações do Brasil. inclusive as do Grupo Estado. São jornalistas que levam para a carreira, além do desempenho pessoal, um certificado de capacitação emitido por um jornal como o Estado, com uma trajetória de 120 anos em defesa dos princípios democráticos e da liberdade de imprensa.

		Francisco Ornellas coordenador do curso
Investir em formação e informação

A França tem o Instituto Prático de Jornalismo, mantido por empressas e sindicatos; os Estados Unidos, o Programa de Treinamento Editorial do Los Angeles Times; a Espanha tem a Fundação Escola de Jornalismo, criada por El País. Na Itália, o Corriere de la Sera montou um curso a partir da experiência do Instituto de Formação em Jornalismo de Milão, assim como od jornais Handelsblatt, DM e Wirtschaftswoche instituíram, na Alemanha, a Escola Georg von Holtzbrink para jornalistas. E os maiores jornais da Inglaterra mantêm o Conselho Nacional para Treinamento de Jornalistas.

No Brasil, desde 1990, jovens jornalistas reúnem-se em São Paulo para o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado, programa que se nivela aos mais avançados centros de aperfeiçoamento profissional do mundo. Idealizado para complementar a formação do jornalista brasileiro, o curso é o único do gênero reconhecido como extensão universitária em jornalismo impresso pela respeitada Faculdade de Ciências da Informação da Universidade de Navarra (Espanha).

Na discussão maniqueísta sobre a exigência do diploma para o exercício da profissão, o Grupo Estado dediciu inovar e investir na razão de sua própria existência: a informação. Desde 1990, o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado tem permitido a jovens o acesso às mais modernas técnicas da profissão que escolheram. Não é um programa dominado pelo egoísmo da vantagem individual. Ao contrário, o currículo de todos os profissionais que o freqüentaram está permanentemente à disposição das empresas interessadas no talento dos melhores quadros do jovem jornalismo brasileiro.

Os resultados de um projeto com essas características podem ser avaliados pelo apoio quie ele tem recebido de instituições do porte da Faculdade de Ciências da Informação da Universidade de Navarra, da Johnson & Johnson, Philip Morris e Siemens e do Departamento de Estado norte-americano. E pela receptividade que algumas das maiores empresas de comunicações do País creditam aos jovens profissionais que, tendo passado pelo programa, hoje atuam em suas redações.

Ao longo dos últimos sete anos, alguns dos mais renomados jornalistas brasileiros transmitiram aos alunos do curso a sua experiência. Também profissionais do Exterior falaram de sua atuação. Dentre eles, os norte-americanos Philip Meyer, Frank Hawkins, Hal Williams, Warren Hoge e Walter Bender; os espanhóis Carlos Soria, Juan Antonio Giner, Francisco Gomez Anton, Juan Corrales e Francisco Sanchez e o francês Regis Debray.

No caso brasileiro, a exigência do diploma específico para o exercício do jornalismo pode ser discutida em qualquer foro. Mas, enquanto lei, deve ser atendida. Pelo menos por empresas que se queiram éticas. Desrespeitá-la é ingressar na tipificação dos códigos jurídicos, é incentivar a inconseqüência numa área em que a responsabilidade não admite desvio algum. O Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado é, ao contrário, a prova acabada de que sempre há algo a fazer no regime da ética, da responsabilidade e do ideal que não cede à vantagem imediata do eu ou nada.

		José Francisco Sanchéz professor da Universidade de La Coruña e diretor executivo do Grupo Voz(Espanha)
O segredo está na constância e na ilusão

Querida turma,

Francisco Ornellas, coordenador do Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado, pediu-me que escrevesse a apresentação do Banco Estado de Talentos deste ano. Hoje, em Pamplona, abri o computador e, antes de começar a escrever para cumprir a missão, pensei a quem teria de escrever. Este texto tem dois destinatários muito diferentes: seus empregadores e vocês mesmo, que guardarão este exemplar como um livro de graduação, onde estão todos os seus companheiros. Lhes disse, um dia, que é muito importante ter a audiência em mente. Decididamente que é.

Também pensei no que deveria dizer. Uma só coisa, porque concordamos em que dizer várias atrapalha o leitor. Graças a Deus, teria muito de onde escolher. Poderia, por exemplo, explicar que o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado é uma garantia de qualidade. Mas, para que dizer se vocês já sabem disso e seus possíveis empregadores têm comprovado sua eficiência há nove anos?

Poderia ainda apresentá-los um a um. Mas, melhor do que eu próprio os conheço, são as páginas que se seguem, onde quem os querem empregar poderão encontrar os dados mais importantes, ainda que não os mais significativos.

Poderia contar minha experiência nestes últimos três anos como professor do Curso, desde que a Universidade de Navarra o reconheceu como Extensão Universitária. Vejo-me agora mesmo em dificuldades, pois como poderia dizer o que penso sem causar mágoas? O que pensariam meus alunos de Pamplona se dissesse que entre vocês - e as turmas anteriores - estavam muitos dos alunos mais brilhantes que jamais tive?

Pensariam que sou um populista e demagogo. E que me veio uma vez mais a incorrigível veia sentimental. Por tudo isto não o direi. Mas, permito-me o seguinte desabafo.

Não sei onde foram encontrá-los apara reuni-los no Curso, nem como o fizeram, embora saiba que vocês foram selecionados entre quase mil pessoas. Mas algo é indiscutível: eu nunca havia visto uma concentração tão grande de gente ansiosa por aprender, de melhorar. Nem, com tantas condições para faze-lo. Talvez por isso, aprendem tão bem e tão rápido o calor de uma experiência com o Jornalismo maiúsculo de um dos melhores jornais do mundo - O Estado de S. Paulo.

No edifício onde eu vivia há algum tempo havia uma mulher na portaria. Chamava-se Petra e éramos muito amigos. Todos os dias, quando eu chegava da Universidade, ela me perguntava o que havia feito. E eu não sabia como explicar-lhe em poucas palavras. E quase sempre dizia-lhe a mesma frase:

- Você já sabe, Petra. Ensinei aos jovens.

E ela respondia sempre com uma mesma frase:

- E eles aprenderam?

Claro, nada se ensina se alguém não aprende. Vem daí minha satisfação como professor. Esta poderia parecer a parte menos importante para os demais leitores desta apresentação, que me vem à mente ao redigi-la. Só a eles. De minha parte, incumbido de encontrar jornalistas para minha empresa, só isto me preocuparia. Que tenham e conservem uma virtude maravilhosa: trabalhem com vontade de aprender e melhorar. Sempre. E nisto vocês, assim como aqueles que os precederam, são imbatíveis.

Pois isto era o que lhes queria dizer. E agradecer-lhes porque ensinar gente assim é sempre uma satisfação. Por isso, quando deixo São Paulo - já o dizia à turma anterior - fico sempre triste. Como os instrutores de vôo: quando descem do avião e deixam o novo piloto sozinho, têm de calar, desaparecer e deixá-los voar só. Têm também de rezar para que nada de ruim lhes aconteça, para que decolem sem problemas. E torcer para vê-los entrar, um a um, no céu. Mas eles, os instrutores, sentem medo e grudam a orelha no rádio. Como eu, permanentemente sintonizado na carreira de vocês.

Um abraço.
José Francisco Sánchez

		Carlos Alberto Di Franco diretor do Master em Jornalismo para Editores e professor de ética jornalística, é
representante da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra no Brasil
O presente e o futuro dos jornais

Em entrevista ao jornalista Paulo Sotero, correspondente de O Estado de S. Paulo em Washington, Ben Bradlee, o carismático ex-diretor do The Washington Post, deu uma aula de jornalismo de qualidade. Do alto dos seus 79 anos, marcados por invulgar protagonismo na saga norte-americana, Bladlee é uma voz importante. Sua visão do jornalismo merece uma reflexão. Sua definição das qualidades que deve ter um editor já valeu toda a entrevista. Segundo Bradlee, "um grande editor é alguém capaz de atrair bons profissionais para trabalhar no jornal. É alguém que sabe como encorajar talentos e despertar o melhor nas pessoas. É como um técnico de um time." O comentário, apoiado na força persuasiva da simplicidade, resume todo um programa de recursos humanos para as redações.

O Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado, iniciativa do Grupo Estado, tem sido um formidável canal de irrigação para fertilizar o campo do jornalismo de qualidade. Trata-se, sem dúvida, de uma decisão inteligente de uma empresa que, com razão e fina sensibilidade, percebeu que o seu futuro depende da qualificação técnica e ética dos seus profissionais.

Os recursos humanos são, de fato, a peça-chave de uma empresa jornalística. Por isso, o reconhecimento do seu potencial e sua utilização em níveis adequados representam tarefa primordial da direção das empresas. O tempo e o dinheiro gastos em atrair, formar e aperfeiçoar os melhores profissionais são um investimento extremamente rentável. O gerenciamento de uma redação é muito mais do que uma atividade de coordenação editorial. É a fascinante capacidade de promover talentos. Os bons editores, assim como os grandes maestros, sabem que a beleza de uma sinfonia não depende de um gênio solitário, mas de uma fina solidariedade de talentos.

Bradlee, um editor formado numa época de ouro do jornalismo impresso, não consegue captar as reais conseqüências do avanço da Internet. Intui as ameaças da rede mundial ao mercado de jornais. A seção dos classificados, por exemplo, nicho tradicional da mídia impressa, precisa ser repensada com urgência. Caso contrário, será engolida pelas facilidades oferecidas pela Internet. Brandlee, no entanto, não vislumbra alternativas mais ousadas. E elas existem, desde que perseguidas com obstinação e competência. A cultura virtual, queiramos ou não, é um fato. Os jovens, por exemplo, são navegantes compulsivos do ciberespaço. Mas os jornais só conquistarão essa importante fatia do mercado se perceberem que os seus sites não podem ficar reduzidos à simples reprodução virtual do seu conteúdo impresso. O jornalismo na Internet pressupõe uma profunda revolução nos conceitos, na forma e no conteúdo da informação. Exige, além disso, equipes especializadas e bem formadas na cultura do jornalismo on-line.

Ben Bradlee percebe que o jornal pode ser imbatível na cobertura local. Segundo ele, a TV e a Internet estão bastante "ausentes no noticiário local, sobre o que está acontecendo na comunidade em que as pessoas vivem. E esse é um mercado importantíssimo para nós." Tem razão. A globalização está produzindo um fenômeno curioso: quando tudo é (ou pretende ser) transnacional, o local ganha enorme importância. As pessoas estão carentes de vínculos próximos. O leitor quer saber o que acontece na sua cidade, no seu bairro, no seu quarteirão. O consumidor real, não o de proveta concebido no ambiente rarefeito das redações, quer saber em que medida o global pode afetar o seu dia-a-dia e, como é lógico, o seu bolso. Quer uma ágil e moderna prestação de serviços. Seções de respostas nas áreas de saúde, direito, aplicações financeiras e informática, por exemplo, são um sucesso em todo o mundo, desde que redigidas com simplicidade e senso prático.

O jornalismo de qualidade reclama atualização, treinamento, inovação e ética. Fora disso é o vazio. E não há anabolizante que resolva. O Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado do Grupo Estado representa um importante investimento no crescimento sustentado. Não é fogo de palha. É investimento com retorno certo.

		Alfonso Sanchéz-Tabernero decano da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra
Os jornais na era da internet

Os jornais incorporam o setor mais maduro do cenário informativo. Já há mais de 200 anos têm-se adaptado ao surgimento de novos competidores, que lhes tentam arrebatar a posição hegemônica tanto na transmissão das notícias da atualidade quanto no aspecto publicitário.

Durante muitas décadas, a sua abrangência se limitou às revistas, folhetos e anuários, que em nenhum caso podiam apresentar aos seus leitores os acontecimentos mais relevantes do dia anterior. A partir da 1ª Guerra Mundial, se produziu a consolidação do rádio, que superou os diários em imediatismo e proximidade com os acontecimentos. Após a 2ª Guerra Mundial, a televisão se converteu no meio líder quanto ao espetáculo, alcance e influência sobre a opinião pública. Nos anos 70, a imprensa gratuita na Europa e Estados Unidos iniciou um processo de concorrência com os jornais na captação da publicidade local. Na década seguinte, o desenvolvimento de vários serviços eletrônicos de informação e a ampliação da TV por cabo e por satélite geraram uma concorrência ainda maior. Finalmente, nos últimos anos, o desenvolvimento da Internet pressupôs uma verdadeira revolução na distribuição dos conteúdos informativos e de entretenimento.

Contudo, em todas essas épocas, as empresas editoras se adaptaram às novas circunstâncias. Entre outras estratégias, os jornais têm evoluído para um jornalismo mais analítico, que visa situar as notícias em seu contexto e mostrar suas causas e conseqüências; descobriram novos caminhos, mais próximos dos leitores, mais práticos e com mais sintonia com as verdadeiras demandas do público; têm melhorado seu aspecto visual, com a adoção de cores, um desenho mais harmônico e a utilização de infográficos; têm criado novos sistemas de promoção e aperfeiçoado sua distribuição.

Esta capacidade de adaptação e o aumento da qualidade jornalística obedecem, em grande parte, àquilo que as principais empresas jornalísticas do mundo descobriram: que o "coração" de seu negócio não está em seus departamentos financeiros e em suas áreas de produção gráfica, mas sim nas redações. A disponibilidade de recursos financeiros e materiais já não assinala a diferença entre umas ofertas e outras; a chave para competir com sucesso no mercado está em cada vez mais dispor de equipes humanas excelentes.

Por isso, os diretores que selecionam, formam e motivam seus quadros - e, especialmente, os jornalistas - têm conquistado muito espaço na batalha pela fidelidade dos leitores. O Grupo Estado comprova, com uma iniciativa tão valiosa como o Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado, que compreende - como outros grandes grupos jornalísticos do mundo - que o melhor modo de garantir o futuro consiste em investir na qualificação profissionais de seus redatores.

Nos próximos anos, a trilha tecnológica dos jornais estará no rumo da participação na oferta de serviços multimídia, que integrarão texto, som e imagens em absoluta interatividade. Mas, não podemos nos iludir com a fascinante possibilidade das novas tecnologias da comunicação. Os diretores das empresas jornalísticas devem seguir com ênfase no seu compromisso com o conteúdo; devem manter sua prioridade na capacidade de selecionar e processar a informação mais relevante, útil e mais interessante para os cidadãos, e transmiti-la de modo atrativo e compreensivo.

Ao mesmo tempo, as empresas devem estabelecer e preservar seus princípios editoriais, porque sem pontos de referência claros, as organizações perdem suas verdadeiras identidades. A versatilidade ou adaptação incontrolada, sem mais preocupações que as medições de mercado, origina evidente confusão nos leitores.

A imprensa deve fugir também das estratégias sensacionalistas, que asseguram êxitos incríveis, mas geram graves riscos, sobretudo pela fácil imitação por parte de outros competidores. Por isto, os jornais de qualidade, ao detectar a credibilidade das fontes, conferir dados, evitar deduções que não partam de fatos provados e buscar o rigor informativo, se converteram em meios de comunicação particularmente confiáveis.

Ainda existe um variado campo para inovações importantes. A imprensa deve cobrir toda gama de atividades que atraem o tempo, o interesse e os recursos econômicos dos cidadãos. Deve colocar mais interesse no comunitário, em mostrar a comunidade como um lugar vivo, dinâmico e interessante. onde existem tendências de conduta para os jovens. A imprensa está obrigada a descobrir demandas implícitas e novos temas de discussão além do debate político e deve promover uma participação cidadã, organizar e patrocinar atividades que reunam as pessoas para abordar problemas e melhorar a qualidade de vida.

Além disso, as noticias da atualidade devem ser apresentadas com maior profundidade e perspectiva. A extensão dos artigos rotineiros não deve ser excessiva. O tom dos jornais deve ser mais inquisitivo, apaixonado e emotivo, de modo que se evitem as narrações pessimistas, sem calor e enfadonhas. Convém intensificar o diálogo com os leitores e acabar com os monólogos e a arrogância que ainda caracterizam algumas empresas editoras. É preciso introduzir mais informações úteis, que possam ser utilizadas pelos leitores nas 24 horas seguintes.

Os diários não podem se esquivar do compromisso de captar o interesse dos leitores mais difíceis de atrair: jovens, pessoas com pouca formação cultural, gente que troca o lugar de residência etc. Devem informar de modo regular e consistente, sem esquecer amanhã, as histórias que apresentamos hoje como acontecimentos relevantes e de grande influência. Também se pode avançar de maneira considerável no jornalismo de antecipação, o que implica detectar com rapidez as mudanças e as novas tendências sociais.

Estas metas exigem uma aposta pela qualidade dos produtos jornalísticos, que se baseia em quatro princípios: adequação às demandas do público, respeito à verdade das coisas, defesa da dignidade das pessoas e fidelidade à própria linha editorial.

As estratégias de marketing relacionados à promoção, à distribuição e à política de preços ou ao aspecto visual das publicações fazem com que a melhora da qualidade do produto seja conhecida e apreciada pelos leitores Mas, em qualquer caso, a ênfase deve estar na principal vantagem competitiva dos diários: a sua capacidade de administrar conteúdos informativos úteis, próximos, compreensíveis, relevantes e interessante.

Não podemos prever qual a duração do ciclo de vida dos jornais tradicionais, aqueles baseados no papel. Nem tampouco estamos seguros até quando coexistirão jornais de papel, jornais eletrônicos e outros serviços de informações distribuídos pela Internet. Mas, temos certeza de que a demanda da informação será sempre crescente em quantidade e qualidade: os cidadãos exigem conteúdos mais precisos e mais adequados aos seus interesses pessoais.

Por isso, a missão pessoal dos editores consiste em situar suas empresas como principais provedoras de informação em seus respectivos âmbitos geográficos, independentemente do suporte material e dos canais de distribuição empregados. Esta missão requer, por sua vez, a existência de redações altamente qualificadas, acostumadas a trabalhar em equipe, criativas, inovadoras e com o propósito de servir à sociedade.

As empresas informativas devem pensar não apenas em seus objetivos imediatos, mas também em projetos de longo prazo. Os especuladores buscam oportunidades presentes e imediatas; os empreendedores pretendem construir projetos estáveis e com futuro. O dinamismo e o nível de concorrência da indústria da comunicação exigem uma cultura de contínua inovação, com o fim de melhorar constantemente a qualidade dos produtos informativos. Por este motivo, nos próximos anos sobreviverão apenas os jornais que hoje pensam em como satisfazer as necessidades informativas do amanhã.