A força dos pequenos.

guiasoesp

08 de agosto de 2012 | 16h52

Sem trânsito, sem stress, com bons preços, os famosos mercadinhos na “esquina de casa” têm feito muito sucesso e têm “engolido” grandes redes de autosserviço. 

Praticidade e atendimento personalizado são alguns dos motivos que tem tirado muitos clientes das filas dos hipermercados e levado para as filas dos mercados de bairro nos últimos 16 anos, época em que a economia se estabilizou e, portanto, que as pessoas deixaram de realizar compras gigantescas em grandes redes, como prevenção contra a alta inflacionária dos alimentos.

Essas pequenas lojas, com até nove check outs, ao atender, principalmente, o consumidor que faz suas compras diariamente não o submete ao trânsito e estabelece com ele relações menos formais e, portanto, mais acolhedoras. Nada de senhor ou senhora, mas João ou José. E, diante da conveniência, afabilidade e até segurança que transmitem, os mercados de bairro recebem do cliente fidelidade.

Mas e a concorrência dos Gigantes?

Com custo operacional baixo, os supermercados de bairro, segundo Sussumu Honda, Presidente da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, também enfrentaram com sucesso a concorrência das gigantes nacionais e multinacionais porque melhoraram suas gestões. Falta informação da gestão logística e operacional.

O presidente da Abras conta ainda que, esses pequenos estabelecimentos entenderam que a prestação de um bom serviço é capaz de garantir um retorno satisfatório ao final do mês e, portanto, cômodo para aqueles não almejam crescimentos vertiginosos ou receitas vultosas.

A favor da prosperidade dos negócios dos pequenos está ainda, aos olhos de Honda, a mudança do tamanho das famílias, agora menores e, portanto, menos responsáveis por grandes compras; o envelhecimento da população, que vai a pé ao estabelecimento; a consolidação da mulher no mercado de trabalho e; a valorização das pessoas ao tempo de lazer.

Em suma, mesmo diante de grandes bandeiras que se estabeleceram, ampliaram a oferta de serviços, preços e produtos, em ambientes amplos e confortáveis, os pequenos se empenharam em correr atrás dos clientes, modernizaram seus atendimentos, mas sem perder a identidade com o cliente e, de quebra, passaram até a oferecer serviços específicos, que funcionam melhor do que qualquer cartão de fidelidade, como a entrega da mercadoria em domicílio.

Portanto, mesmo em tempos de globalização, também está presente no setor supermercadista, existe uma busca pela desmassificação, que traz para o segmento a necessidade de aproximar-se cada vez mais de seus clientes, com o objetivo de obter um relacionamento mais intenso e duradouro.

Clima familiar

Nos Mercadinhos São Luiz, localizados na área metropolitana de Fortaleza, no Ceará, segundo Joana Ramalho, gerente de marketing da rede que possui hoje 10 unidades, o tamanho reduzido garante rapidez perante as demandas dos clientes. Em muitos casos, o próprio presidente faz questão de responder as manifestações deles, depois de visitar as lojas da rede com o intuito de estabelecer relação pessoal com os fregueses. “Percebemos a satisfação dos clientes nas respostas positivas enviadas ao nosso SAC e nas manifestações feitas aos integrantes das equipes das lojas. Aliás, o tamanho mais reduzido favorece, inclusive, essa transmissão dos retornos feitos aos funcionários à administração central”, diz.

Joana relata que essa diferenciação no atendimento teve início em 1972, quando surgiu o primeiro Mercadinho São Luiz, pelas mãos do empresário João Batista Melo. A pequena loja, localizada em uma das principais avenidas da cidade, a Santos Dummont, compensava a falta de tamanho e de conforto oferecido aos seus “amigos” – como Melo chamava os clientes – com a oferta gratuita de água e refrigerante, que lhes atenuava o calor. “Sempre buscamos atender de forma única”, diz Joana ao revelar que, como forma de personalizar esse atendimento a rede investe em mix de produtos condizentes com a localidade do mercado. São mais de 10 mil itens e essa atitude, revela Joana, é fruto de uma pesquisa realizada pela rede em 2010, que revelou que mais de 50% dos clientes consideram esse quesito um dos três itens mais importantes na escolha por um supermercado. Diante do desejo de variedade Joana explica que a rede investiu em uma estratégia de logística diferenciada. “Atendemos nossas lojas utilizando a reposição de produtos por unidade, o que garante o atendimento tanto das pequenas solicitações pessoais dos clientes – como um produto que está faltando na loja – como de pedidos maiores de cada uma das filiais”, diz ao garantir que essa conduta gera fidelidade, já que, além de atender às solicitações pessoais, a rede consegue trabalhar com produtos que outras empresas não trabalham, por serem negociados em menores quantidades.

Sabrina Fonseca Pivari, assessora de marketing, da Rede Supermais, que possui 15 lojas, localizadas em nove cidades da Zona da Mata Mineira também atesta que um supermercado de bairro tem maior flexibilidade para trabalhar com um mix de produto que atenda necessidades locais. “Obedecemos uma base única, mas com liberdade de adaptação loja a loja”, diz a assessora, que prefere encarar o retorno do cliente como uma parceria entre loja e consumidor e não fidelidade. “A fidelidade não existe mais. Os consumidores possuem mais informações e de maneira rápida fazem suas escolhas. Já a parceria é uma relação na qual os envolvidos só continuam enquanto os dois lados estão ganhando. Este é o nosso desafio e o que buscamos todos os dias em nossas lojas, por isso usamos o slogan: Supermais, muito mais para você”, explica.

Sabrina não acredita, no entanto, que a oferta de um mix de produtos adequado as necessidades dos clientes, atendimento diferenciado e a conveniência do mercado estar perto seja suficiente para o sucesso das pequenas redes. “Mesmo que a loja ofereça diferenciais intangíveis ela não pode jamais se descuidar dos preços praticados. Pesquisas diárias com os concorrentes de grande e médio porte são feitas pelas 10 associadas da Rede Supermais para garantir que nossos preços sejam competitivos”, relata ao explicar que a Rede Supermais é resultado da fusão de mercados menores que juntos conseguem poder de negociação para competir com os grandes.

Contudo, o conjunto – localização, atendimento, variedade e preço – garante, segundo Sabrina que uma unidade da Rede Supermais de Juiz de Fora venda três vezes mais que uma loja concorrente, localizada no mesmo bairro, com a bandeira de uma grande rede de supermercados. “O consumidor percebe quando existe uma estrutura criada para respeitá-lo e trabalhar, todos os dias, em seu favor” diz a assessora, que cita que em um domingo, em uma loja na cidade de São João Nepomuceno, o dono, em uma conversa informal com uma cliente detectou a necessidade desta cliente e providenciou a compra imediata do item e requisitou que esse fosse entregue em sua residência e que outras unidades do produto fossem colocadas nas gôndolas. Isso aconteceu em três dias. “Atitudes como essa nos diferenciam dos concorrentes, pois visamos a identificação com os nossos clientes, que moram nos mesmos bairros que os donos das unidades, que fazem questão de participar de ações sociais e festivas nas imediações”.

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Fonte: Renata Bernardes – Jornalista