A essa altura, já deveria ser claro que a inteligência artificial traz benefícios a muitas áreas profissionais. No entanto, em setores que dependem fortemente da criatividade humana, como comunicação e marketing, ainda existe muito desconhecimento e até preconceito sobre essa tecnologia. A experiência de empresas que já superaram essas barreiras, porém, indica que a IA pode potencializar o trabalho criativo.
É o caso da agência paulistana HUB, com 20 anos de estrada e uma proposta de integração entre marketing tradicional e tecnologia digital desde sua gênese. O próprio nome da empresa -a primeira a registrar a expressão "hub" junto ao INPI- reflete essa abordagem. Segundo Rita Nunes, CEO da empresa, a proposta da HUB sempre foi atuar como um ponto de conexão entre empresas, consumidores, marcas e mercado.
Em 2004, quando o marketing digital ainda engatinhava no Brasil, a empresa já experimentava soluções tecnológicas criativamente. Um exemplo foi o desenvolvimento de uma URA (os sistemas de atendimento automatizado de telemarketing) com a voz do Louro José (foto), então personagem do programa Ana Maria Braga, para interação com consumidores em promoções, uma abordagem inovadora para a época.
Com projeção de faturamento de R$ 369 milhões para este ano, a empresa atua como desenvolvedora de marcas para clientes como Unilever, TikTok, Oracle, Lego e Royal Canin, com projetos no Brasil, Estados Unidos, México, Portugal, Itália e França. Entre eles, Nunes destaca a implantação da primeira sala VIP em aeroportos exclusiva de uma marca no país, destinada ao Mastercard Black.
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Para aproveitarem melhor as possibilidades da inteligência artificial, a HUB implementou, no primeiro trimestre de 2024, um programa de capacitação para suas equipes, buscando integrar ferramentas como o ChatGPT ao trabalho. "A IA generativa nos trouxe a facilidade e a conveniência de cada colaborador ter seu próprio assistente com altíssimo grau de especialização, produtividade e disponibilidade permanente", explica Nunes.
Essa integração já aparece em diferentes áreas. O planejamento, por exemplo, utiliza a IA para analisar dados históricos e gerar novas ideias, e até validação de estruturas físicas para pontos de venda. Setores operacionais e de gestão, por sua vez, otimizam processos como análise de custos, compras e gestão de contratos.
A ampla disseminação da tecnologia no trabalho também foi determinante durante a pandemia de Covid-19. Com equipes adaptadas ao trabalho remoto e projetos desenvolvidos digitalmente, a HUB conseguiu manter suas operações e triplicar seus negócios, mesmo diante das dificuldades daquele período.
Essa integração permitiu que a empresa desenvolvesse plataformas promocionais próprias, possibilitando a estruturação de campanhas em prazos tão curtos quanto 48 horas. Isso demonstra como a tecnologia pode otimizar processos sem necessariamente comprometer a qualidade criativa.
Para Nunes, é importante entender a tecnologia como ferramenta de apoio ao trabalho humano. "Sabendo usar a IA, a melhoria do desempenho é imediata, não há ameaça e sim oportunidade", afirma. Por outro lado, ela ressalta que profissionais que não se adaptarem ao uso dessas ferramentas logo poderão encontrar dificuldades no mercado.
A transformação digital no setor de marketing e comunicação é irreversível, mas seu sucesso depende menos da tecnologia em si e mais da forma como ela é utilizada. O diferencial está em encontrar o equilíbrio entre o poder tecnológico e a experiência humana, mantendo o foco no que realmente importa: a eficácia da comunicação e a geração de resultados concretos para os clientes. As ferramentas mudam, mas princípios do bom marketing -criatividade, estratégia e compreensão do público- permanecem essenciais.
