Em 2023, uma editora americana de livros de romances fez uma aposta cara para o então mais recente livro da autora best-seller Rebecca Yarros. Para ajudar a obra, Quarta Asa, a se destacar no concorrido gênero de fantasia e romance, a editora Entangled investiu em uma edição limitada de luxo com uma capa metálica ousada e bordas pretas borrifadas com dragões.
Funcionou: todas as 115 mil cópias da edição de luxo esgotaram em quase todo lugar em uma semana. “Meu único arrependimento é que imprimi muito pouco,” disse Liz Pelletier, publisher da Entangled. Quando o próximo romance da série, Chama de Ferro, foi lançado, a Entangled estava preparada e imprimiu 1 milhão de cópias da edição de luxo. Mais uma vez, elas se esgotaram rapidamente.
Para o terceiro livro da série, Tempestade de Ônix, que será lançado nos EUA em janeiro, a Entangled está imprimindo 2 milhões de cópias da edição de luxo, que tem arte estêncil e bordas pretas e prateadas adornadas com dragões dourados e pretos voando, junto com uma tiragem menor de 500 mil cópias da edição padrão. Mais de 1 milhão de edições de luxo de Tempestade de Ônix já foram vendidas.
[A série é publicada no Brasil pela editora Planeta Minotauro, que trouxe também as edições de luxo. Tempestade de Ônix chega às livrarias brasileiras em fevereiro]

Depois de perceber que havia um enorme apetite por edições especiais, a Entangled começou a dar o tratamento de luxo, com borda pintada com spray, à maioria de seus livros, disse Pelletier. “Agora, não pintar as bordas enviaria o tipo errado de sinal - de que um livro não vale a pena colecionar,” explicou ela.
Depois de ganhar popularidade entre os leitores de romance e fantasia, esse tipo de edição se espalhou por todo mercado editorial. As editoras estão investindo em bordas coloridas e padronizadas, capas com folha metálica, sobrecapas retiráveis, marcadores de fita e conteúdo bônus.
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Embora há muito exista um mercado para edições de aniversário e capas duras de clássicos em couro ou tecido, as novas edições especiais que estão varrendo o mercado editorial são projetadas para atrair leitores mais jovens e conhecedores de mídias sociais, e de certa forma parecem um formato totalmente novo. Para os fãs, possuir edições especiais pode ser uma referência estética que sinaliza que fazem parte de uma tribo literária particular.
Edições de luxo também proliferaram por causa do TikTok, que reconfigurou as estratégias de publicação e marketing de livros. Influenciadores do BookTok podem levar um livro a disparar na lista dos mais vendidos, e capas duras projetadas de forma bastante elaborada funcionam para campanhas orgânicas de marketing viral, já que os leitores adoram exibi-las para seus seguidores.
“As pessoas estão realmente se conectando com os livros como arte e como objetos que refletem quem elas são como pessoa”, disse Shannon DeVito, chefe de livros da Barnes & Noble. “Livros são o acessório definitivo.”
O número crescente de edições de luxo também revela como a cultura de fãs mudou o mercado editorial, à medida que as editoras cada vez mais atendem ao apetite dos leitores distribuindo mais do mesmo — em alguns casos, o exato mesmo livro com uma nova capa.
“Quando eles amam um livro, querem todas essas edições”, disse Erica Sussman, vice-presidente e editora na HarperCollins Children’s Books. “Talvez você tenha a edição tradicional como aquela que você folheia e destaca passagens, e então você tem a edição de luxo para mostrar na sua estante.”
As editoras descobriram que ‘embalagens’ sofisticadas podem estender o ciclo de vida de um best-seller. Fãs muitas vezes compram novamente um livro amado em uma nova ‘embalagem’ deslumbrante, e o aumento nas vendas pode recolocar o título na lista dos mais vendidos, o que por sua vez atrai novos leitores.
Essa estratégia contraria a maneira como a maioria das editoras dos Estados Unidos lançou livros por décadas — primeiro em capa dura, o formato mais lucrativo, e depois em brochura um ano ou mais tarde.
A Atria publicou capas duras de luxo dos romances de Colleen Hoover É Assim que Acaba e É Assim que Começa, que foram enormes best-sellers em brochura [a Galera Record, que publica os títulos no Brasil, fez o mesmo movimento], e está fazendo o mesmo para a série Maple Hills, de Hannah Grace, com edições especiais em capa dura seguindo bem-sucedidas edições em brochura.

Alguns títulos populares estão transitando de capa dura para brochura e depois para capa dura de luxo. Quando o romance Os Sete Maridos de Evelyn Hugo, de Taylor Jenkins Reid, ganhou um enorme público no TikTok durante a pandemia da covid-19, o livro já estava disponível havia vários anos, então a maioria das vendas era em brochura.
A editora de Reid, Atria, aproveitou a oportunidade para vender uma nova capa dura para seus fãs com uma edição especial que saiu no outono americano, que tem bordas verdes brilhantes ornamentadas com alianças de casamento douradas. Ele alcançou a lista dos mais vendidos em capa dura do New York Times. [Em 2021, a Paralela também publicou uma edição de luxo do livro no Brasil, que foi comercializada apenas no Submarino, agora extinto].
As editoras começaram a colorir as bordas de algumas edições em brochura, dando aos fãs um motivo para comprar a brochura mesmo se já tiverem a capa dura.
Em 2024, a Penguin Random House lançou edições com bordas coloridas para 24 de seus livros — incluindo novas edições de best-sellers como Leitura de Verão, de Emily Henry, um sucesso que vendeu 2,3 milhões de cópias [e publicado no Brasil pela Verus]. Para este ano, ela planeja publicar o dobro de edições com bordas decoradas — pelo menos 50.
William Morrow, um selo da HarperCollins, publicou 13 edições de luxo em 2024 e atualmente tem mais de 35 planejadas para 2025, incluindo capas duras especiais de The Griffin Sisters’ Greatest Hits, de Jennifer Weiner, e Katabasis, de R.F. Kuang, ambos novos romances de autores com bases de fãs apaixonados.
E a Tor, um selo de ficção científica e fantasia da Macmillan, lançou 21 edições especiais com bordas coloridas e desenhadas em 2024, em comparação com nenhuma em 2023. Agora, planeja lançar pelo menos 45 neste ano, entre elas os próximos dois romances da trilogia Nytefall, de Chloe C. Peñaranda, após o primeiro volume, em formato de luxo com bordas estreladas, entrar para a lista de mais vendidos do NYT no ano passado.
Desafio para as gráficas
Todo o entusiasmo por livros mais luxuosos tem sobrecarregado a capacidade das gráficas, uma vez que livros com designs mais elaborados levam de uma a duas semanas a mais para serem produzidos do que as edições tradicionais. Grande parte da impressão para edições especiais é feita na China ou na Itália, onde os ‘efeitos’ podem ser feitos de forma mais barata, mas as gráficas nos Estados Unidos também aumentaram a produção.
A Lakeside Book Co., a maior fabricante de livros da América do Norte, investiu em equipamentos especiais para aplicar cor e designs nas bordas das páginas. Nos últimos três anos, a empresa passou de imprimir dezenas de milhares de unidades de edições especiais por ano para milhões de unidades, disse um representante da empresa. “Hoje não há capacidade suficiente no mercado para lidar com a miríade de editoras dizendo: ‘Eu quero este efeito no meu livro’”, disse Dave McCree, CEO da Lakeside.
As editoras reconhecem que há desvantagens nas edições de luxo. Como demoram mais para produzir e custam mais — a impressão nas bordas e outros elementos de design podem aumentam em até 30% o custo por unidade — as margens de lucro são comprimidas.
Por enquanto, muitas capas duras de luxo são vendidas por US$ 30 a US$ 33, aproximadamente o preço de uma capa dura padrão nos EUA. Mas para leitores de gêneros como romance, que estão acostumados a comprar livros em brochura, o salto para uma edição especial pode ser grande: por exemplo, o romance de sucesso de Ali Hazelwood, A Hipótese do Amor, custava US$ 16 quando lançado em brochura em 2021; a capa dura de luxo, que será lançada em junho, custará US$ 35.
[A Hipótese do Amor também foi um sucesso no Brasil, publicado pela Arqueiro, e ganhou uma edição de luxo em 2024. Para efeito de comparação, a edição comum foi publicada custando R$ 59 e a edição especial chegou ao mercado por R$ 89].

Edições de luxo atraem um novo público?
Alguns na indústria também alertam que as vendas de edições especiais geralmente não expandem o público de um autor e atraem principalmente fãs existentes. “Na maioria das vezes, você está atraindo os já convertidos”, disse Jeff Weber, vice-diretor de receita da Penguin Random House.
Em pesquisas com consumidores, a Penguin Random House descobriu que a maioria dos leitores tem pouco interesse em edições de luxo, ele observou. Mesmo assim, as editoras acreditam que a demanda por exemplares enfeitados entre os fãs assíduos só aumentará. Alguns títulos agora estão recebendo várias edições especiais, e os leitores mais devotos compram todas elas.
Em abril, o novo romance de Abby Jimenez, Say You’ll Remember Me, será lançado em várias edições especiais: uma vendida exclusivamente no Walmart, com ilustrações coloridas e uma receita, outra edição limitada da Barnes & Noble com folhas de guarda coloridas e uma cena bônus e uma versão da Target com uma sobrecapa e uma nota da autora.
Deana Crabb, 51 anos, uma fã fervorosa de Jimenez que trabalha com segurança pública e mora na área metropolitana de Kansas City, planeja comprar todas as edições especiais de Say You’ll Remember Me, assim como as edições em e-book e audiolivro, disse ela. Ela já possui uma estante cheia de livros de Jimenez, incluindo 11 edições diferentes de Para Sempre Seu e 7 de Parte do Seu Mundo [no Brasil, ambos no catálogo da Arqueiro].
Para Crabb, ter os livros de Jimenez em cada versão que ela consegue encontrar é uma maneira de expressar a conexão que sente com o trabalho da autora. “Se nos conhecêssemos na vida real, sinto que seríamos amigas”, disse Crabb, cuja coleção inclui cópias antecipadas para leitores e edições estrangeiras em alemão, turco e italiano.
Leah Hultenschmidt, vice-presidente e editora da editora Forever, que publica Jimenez, disse que as edições especiais podem criar burburinho e iniciar uma frenesi de compras para uma tiragem limitada, mas isso geralmente só funciona se já houver um apetite pelo livro.
Além disso, o que está entre as capas ainda importa, ela acrescentou. “Tudo isso ajuda a criar atenção”, disse ela. “Mas você tem que ter um livro incrível.”
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