A Moleskine, além do papel

Tradicional marca italiana de cadernos expande linha para mochilas e acessórios

A maioria das companhias apregoa uma nova linha de produtos com grande estardalhaço, incluindo grandes campanhas de marketing com anúncios impressos e na televisão. A Moleskine, fabricante italiana de cadernos, prefere uma abordagem mais discreta. Ao anunciar sua nova coleção de acessórios de escrita nos Estados Unidos, neste ano, ela decidiu permitir que seus admiradores dessem o recado. "Nós deixamos que nossos fãs falassem", disse Marco Beghin, presidente da Moleskine America, a filial da companhia nos Estados Unidos. "Queríamos criar uma sequência de histórias." Entusiastas criaram vídeos para o YouTube recomendando produtos Moleskine e postaram seus esquetes na página do Facebook da companhia, que tem aproximadamente 90 mil amigos. Eles compareceram a eventos especiais e a workshops para colaborar com outros usuários. E compraram uma montanha de cadernos e cadernetas. A Moleskine, baseada em Milão, vendeu aproximadamente 13 milhões de unidades em 2010, o que se traduziu em um faturamento de US$ 280 milhões - alta de 26% sobre o ano anterior. Mas o boca a boca de aficionados não é suficiente para promover a nova linha de produtos da Moleskine, que inclui canetas, lápis, óculos de leitura, mochilas de viagem e capas de proteção - uma coleção que a empresa descreve como um "kit de aventura" para moradores urbanos. Relacionamento. "O que se torna identidade hoje é o que levamos conosco", afirma Marco Beghin. Assim, para melhor se posicionar como uma marca de estilo de vida, a Moleskine firmou contratos de exclusividade com varejistas como a Bloomingdale"s. O restante do varejo só receberá a nova linha em agosto. "Eles nos deram espaço para expor a marca", disse Beghin sobre a Bloomingdale"s. "É o lugar certo para a Moleskine."A Bloomingdale"s cedeu espaço para um mostrador da Moleskine no departamento de acessórios masculinos em sua loja matriz, na Rua 59, em Nova York, e também em unidades de cidades como Chicago, Los Angeles, Miami e San Francisco. "Há um fator comum de grande design, e é isso que o cliente da Bloomingdale"s espera", disse Kevin Harter, vice-presidente de direção de moda da Bloomingdale1s. "A Moleskine fez um trabalho fantástico de criar mochilas, capas para iPod e telefone que compartilham a mesma estética avançada de suas ofertas em papelaria."A Moleskine trabalha com cada parceiro para ajudá-lo a decidir quais produtos da nova coleção vender e como customizar um mostrador para eles. A Bloomingdale"s , por exemplo, tem a reputação de vender bolsas de mão de qualidade, disse Beghin, de modo que as sacolas, bolsas e mochilas da Moleskine são uma combinação natural.O desafio da empresa italiana é ganhar relevância sem se afastar totalmente de seus fiéis consumidores. Além da nova linha de produtos - que vão muito além da papelaria - e do flerte com o varejo de alto valor agregado, a empresa firma parcerias para produzir cadernos para companhias como Apple, DC Comics, Lexus, LucasFilm e Microsoft. A empresa também empresta sua reputação para entidades como o Museu de Arte Moderna e eventos especiais como o Festival de Cinema de Tribeca.Enquanto busca alternativas de expansão, a empresa usa eventos e a internet para não perder seus fãs de vista. O canal da marca no YouTube apresenta vídeos de um evento, realizado em Tóquio, que exibiu capas de caderno criadas por artistas, designers gráficos e escritores. Recentemente, a Moleskine organizou um evento na Bloomingdale"s em que clientes eram convidados a pegar um lápis e desenhar em um caderno Moleskine enquanto um modelo posava a alguns metros de distância. / TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK