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Como os dados auxiliam a Bimbo a colocar o pão no carrinho do consumidor

Dona de marcas como Pullman, Ana Maria e Rap10, empresa aposta na tecnologia para direcionar parcerias com o varejo; capacidade de mensurar vendas e direcionar demanda aumenta probabilidade de acertos, indica executivo da marca

Por Estadão Blue Studio
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Entender as necessidades do consumidor e colocá-las no centro da operação de uma empresa é uma das grandes tendências do varejo nas últimas décadas. Para algumas marcas, porém, esse objetivo pode ser um pouco mais complexo de ser alcançado – especialmente quando o produto a ser vendido é tão simples quanto o pão nosso de cada dia. Dona de marcas como Pullman, Ana Maria e Rap 10, a multinacional Bimbo sabe bem o que é isso: afinal, como diferenciar os consumidores a partir da compra de itens corriqueiros como pão de forma ou torradas? É nesse cenário que a empresa tem apostado cada vez mais no poder dos dados para compreender seus clientes e avançar no mercado.

André Ramello, vice-presidente de Marketing, Inovação, Pesquisa e Desenvolvimento da Bimbo Brasil Foto: Divulgação/ Bimbo

“A leitura de dados de consumo é o caminho para entender as dinâmicas do mercado e a forma como o consumidor está se relacionando com as categorias e as tendências”, diz André Ramello, vice-presidente de Marketing, Inovação, Pesquisa e Desenvolvimento da Bimbo Brasil. Entre os exemplos de ferramenta que a empresa usa para compreender essa realidade, está o Scann Shopper, um produto da plataforma de tecnologia Scanntech, capaz de “olhar os carrinhos das pessoas a partir dos tíquetes de compra e conhecê-las”, como explica Valéria Berlfein, diretora de Produto da Scanntech e responsável por essa solução.

Hoje, a Scanntech monitora mais de 12 bilhões de tíquetes de compra no Brasil todos os anos. É graças a essa tecnologia, por exemplo, que a Bimbo consegue mapear tipos de consumidores diferentes para um mesmo produto. “Quem compra Ana Maria, por exemplo, pode ser tanto o pai ou mãe que compra para abastecer a despensa ou o trabalhador que compra um bolinho todo dia indo para o trabalho”, explica Guilherme Lavrinha, gerente de Inteligência de Mercado da Scanntech.

“Em uma parceria como essa, conseguimos ter uma ferramenta de calibragem, capaz de nos dar um direcionamento do quanto investir e pesar em cada uma das nossas categorias”, diz Ramello. Outro exemplo dado por ele é a forma de compreender sazonalidades. “Hoje, sabemos que nos meses pós-férias, como janeiro e agosto, as pessoas buscam por um estilo de vida mais saudável, impactando as vendas de pães integrais e de grãos. Com os dados, entendemos que é o momento certo de trabalhar essas categorias ativamente nos pontos de venda e nas campanhas de mídia”, ressalta o executivo da Bimbo.

Valéria Berlfein, diretora de Produto da Scanntech Foto: Divulgação/ Scanntech

Além de ajudar a compreender a sazonalidade, o Scann Shopper também auxilia a Bimbo a “traçar uma linha quase que preditiva sobre o comportamento do consumidor”, como explica Ramello. “Tendo como rotina práticas de escuta e observação do consumo de compra, é possível saber como ele vai se comportar em determinada época do ano ou até mesmo diante de um novo posicionamento de preço, por exemplo”, destaca o executivo. Outra informação importante na plataforma é a de ajudar a empresa a compreender quando algo sai dos padrões – um exemplo recente é quando o consumo de Rap 10 subiu drasticamente aliado ao de carne moída, dois produtos que não estavam diretamente ligados.

Após dias de pesquisa, Scanntech e Bimbo compreenderam que o salto nas vendas estava ligado à viralização de receitas que uniam os dois produtos em redes sociais como o TikTok. “Ali percebemos que um simples vídeo mudou completamente a dinâmica de uma categoria – e, a partir disso, a Bimbo pôde desenvolver ações para incentivar a compra do produto. É o tipo de correlação que só foi possível porque existe um produto como o Shopper”, destaca Lavrinha. “Para isso funcionar, contamos não só com a tecnologia, mas também com um time multidisciplinar, incluindo os especialistas de inteligência de mercado, destacando aqui o trabalho feito por Matheus Tavares e Gabriel Naves e do analista Hugo Filho.”

Parceria com varejo

O processo de análise de dados, porém, não para apenas nos interiores da Bimbo: as informações também são utilizadas pela companhia para estreitar os laços com o varejo e conseguir, cada vez mais, colocar pães, bolos e outros produtos no carrinho dos consumidores. Para Ramello, da companhia multinacional, o uso de informações evoluiu sensivelmente o processo de negociação. “Passamos de um cenário onde cada uma das partes tentava extrair valor da sua contraparte para um modelo onde ambos discutem como entregar mais valor ao consumidor por menos”, detalha o executivo.

Guilherme Lavrinha, gerente de Inteligência de Mercado da Scanntech Foto: Divulgação/ Scanntech

Outro ponto importante é que a tecnologia não só mudou o paradigma das relações, mas também acelerou o processo. “A tecnologia permite testar hipóteses antes de elas serem aplicadas. Antes, havia muita tentativa e erro, com baixa probabilidade de acerto. A tecnologia encurtou o caminho e nos deu acesso a uma riqueza maior de dados, permitindo que o relacionamento entre parceiros seja ainda mais transparente e democrático”, destaca o VP da Bimbo.

Na visão de Valéria Berlfein, a intenção da Scanntech é de que cada vez mais empresas possam participar desse ecossistema, buscando um ganho para todos. “Com bons dados, a indústria ganha, o varejo ganha e o consumidor também ganha. É o nosso objetivo – e muito mais ainda está por vir”, destaca a diretora responsável pelo Scann Shopper.

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