Haridwar, ÍNDIA - Sentado em um sofá laranja sobre um tapete persa, em uma área de prédios de escritórios recém-pintados e gramados bem cuidados, Baba Ramdev está cercado pelo mesmo luxo que se vê à volta de qualquer outro grande líder corporativo pelo mundo.
Mas Ramdev também é um swami indiano, que renunciou a posses e prazeres mundanos, e se senta de pernas cruzadas no sofá, o rosto ornado por uma barba rebelde, o corpo envolto no pano cor de açafrão usado por homens santos do hinduísmo.
Famoso por levar a ioga para as massas indianas, Ramdev, de 50 anos, é também o líder do que ficou conhecido como o "movimento Baba Cool" - um grupo de homens espirituais, chamados aqui de "babas", que divulgam produtos de saúde baseados no antigo sistema medicinal indiano de tratamentos com ervas, conhecido como Ayurveda. Seu império de alimentos embalados, cosméticos e produtos de cuidados domiciliares, cada vez maior, está afetando as vendas de corporações multinacionais e indianas.
A mensagem dos babas sobre o valor dos ingredientes tradicionais é particularmente popular no momento atual da Índia, onde o primeiro-ministro e seu partido político incentivam os valores de antigas práticas hindus, desde a ioga até a reverência às vacas. Ramdev é quem mais se destaca em um grupo de babas e suas marcas, do qual também faz parte Sri Sri Ravi Shankar, fundador da Art of Living, que promove uma linha de cremes, sabonetes e xampus também chamados Ayurveda.
"Realmente há uma grande mudança no ramo de produtos de consumo na Índia", disse Harish Bijoor, especialista em estratégia de marcas e ex-chefe de marketing do grande conglomerado indiano Tata Group.
Ramdev e seu amigo e parceiro de negócios, Acharya Balakrishna, 44 anos, comandam a Patanjali Ayurved Limited de um escritório em Haridwar, antiga cidade indiana nas margens do rio Ganges, no estado de Uttarakhand. Em uma entrevista, Ramdev disse ser a força criativa e a cara da Patanjali, apesar de, como swami, não ter um posto oficial nem possuir ações da empresa privada.
Ele se levanta às 03h30 todos os dias para tomar o suco da fruta indiana amla, rica em vitamina C e considerada uma das maiores promotoras de imunidade na medicina ayurvédica, e tem inúmeras ideias para novos produtos: uma barra de energia à base de plantas, uma tintura de cabelo também à base de plantas, um reforço imunológico sem açúcar, que registra em híndi em um caderno espiral. Em seguida, mergulha em três horas de ioga seguidas por um dia de 12 horas, dividido entre as empresas Patanjali e as reuniões públicas de um líder político e espiritual.
Balakrishna, como diretor-geral, executa as operações diárias. "Sem ele, nada seria possível", disse Ramdev sobre o parceiro, que entrou no escritório quando a entrevista com o loquaz swami já durava mais que a uma hora determinada.
Os dois se conheceram na década de 1990, quando estudavam na mesma gurukul, escola residencial frequentada por indianos hindus antes da chegada dos britânicos. Ambos são filhos de agricultores e continuaram seus estudos juntos no Himalaia, Ramdev se dedicando à ioga e Balakrishna, à ayurveda.
Em 1994, criaram o primeiro de três fundos de caridade, para um hospital e uma universidade que usariam a medicina ayurvédica, e um ashram. Lá, promoviam acampamentos de ioga e exames de saúde gratuitos, nos quais ofereciam tratamentos ayurvédicos, em geral à base de plantas. Em pouco tempo, criaram uma fábrica de produtos.
Na mesma época, Ramdev começou suas aulas de ioga na televisão. Magro e musculoso, Ramdev provou ser uma força carismática, trazendo a ioga para os pobres e a imensa classe média da Índia.
Gradualmente, ele se aventurou além da ioga e se tornou um crítico público da corrupção do governo, liderando um protesto em massa em Nova Délhi em 2011 e, mais tarde, apoiando o primeiro-ministro Narendra Modi, em 2014, durante a eleição.
Modi e seu partido Bharatiya Janata chegaram ao poder logo depois, desencadeando um forte sentimento nacionalista hindu que, segundo Ramdev, criou "um ecossistema ideal" para o crescimento de seu negócio. Modi fez as Nações Unidas criarem o Dia Internacional da Ioga, inaugurando-o no ano passado, com Ramdev a seu lado, em uma cerimônia transmitida nacionalmente pela TV envolvendo 35 mil pessoas.
Ramdev, que é dado a gargalhadas e crises de risos que o fazem parecer mais humilde, pode, às vezes, soltar algumas bravatas, como fez quando perguntado sobre a fonte de popularidade e poder da Patanjali.
"As pessoas compram nossos produtos porque acreditam que eu só lhes venderia coisas boas", disse ele.
Além do apelo de Ramdev, os produtos da Patanjali são atraentes porque têm muita qualidade e os preços são cerca de 20 por cento menores do que os da concorrência, disseram analistas.
Não fica claro como a Patanjali consegue cobrar preços tão baixos, dado que a sua margem de lucro de 13 por cento está dentro do índice normal da indústria, de 13 a 16 por cento. Ramdev imagina que, com sua fama, seus custos de publicidade são muito inferiores aos de seus concorrentes, que chegam a gastar até 15 por cento da receita promovendo produtos.
Os rostos de Ramdev e Balakrishna enfeitam quase todos os edifícios, outdoors e caminhões ligados à empresa, que se expande tão rápido que chega a amedrontar os concorrentes atuais e potenciais. A empresa espera registrar uma receita de US$ 750 milhões no ano fiscal terminado em março, mais do que o dobro do ano anterior, que foi de US$ 300 milhões, disseram os dois sócios.
Para os especialistas, no futuro, o único sinal de perigo para a Patanjali é o entusiasmo de seu fundador, Ramdev.
"Se ele levar a coisa um pouco longe demais, perderá novos clientes", disse Sunil Alagh, consultor de negócios e, anteriormente, diretor-executivo da Britannia Industries Ltd., empresa indiana famosa por seus pacotes de biscoito.
Ramdev costumava aderir a causas conservadoras controversas sem hesitação. Em 2015, por exemplo, alegou que poderia curar a homossexualidade ao tratar a pessoa com ioga.
Ele também condenou explicitamente um aluno de uma Universidade de Nova Délhi, acusado de sedição, depois que as autoridades o apontaram como participante de um comício pró-Paquistão no campus. "Os traidores devem ser presos", disse Ramdev.
Controvérsia à parte, Bijoor previu que o "Movimento Baba Cool" acabaria superando empresas multinacionais e indianas.
"O importante é uma boa conexão, é se tornar o cordão umbilical que liga o passado ao presente", disse ele.
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