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Bancos mostram no Cannes Lions como o marketing os ajudou a serem as marcas mais valiosas do Brasil

Nomes como Itaú, Bradesco, Nubank e Sicredi desembarcam no Sul da França para participar do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade

Foto do author Wesley Gonsalves
Atualização:

ENVIADO ESPECIAL A CANNES - Gigantes do setor bancário brasileiro, que lideram a lista de marcas mais valiosas do País, desembarcarão no sul da França para participar do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade. Nomes como Itaú, Bradesco, Nubank e Sicredi levam seus executivos para o evento com a tarefa de aprender — e também ensinar — como a propaganda e a criatividade podem alavancar ainda mais os negócios.

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Nesta edição, além de concorrer com peças no evento que premia as ideias mais criativas da indústria, alguns representantes do setor chegam ao Palácio dos Festivais para falar das suas estratégias de marketing.

Após bater o sino e realizar a sua oferta inicial de ações na Bolsa de Valores, o Nubank se consolidou como um dos maiores bancos digitais do mundo e também como uma das marcas mais valiosas no Brasil. Nesta edição do festival, a vice-presidente de marketing do “roxinho”, Juliana Roschel, é uma das palestrantes convidadas para falar no evento.

Campanha em celebração ao 100 anos de história do Itaú é uma das apostas do banco para concorrer ao Cannes Lions Foto: Reprodução Via Instagram /Reprodução via instagram / @itau

“Quando nós falamos de marketing e publicidade, nós somos uma simbiose de trabalhos, de como olhar o pensamento criativo com esse poder de crescer as nossas marcas”, afirma. “No Nubank, nós acordamos e vamos dormir pensando em criatividade.”

A executiva deve debater com outros interlocutores do mercado criativo sobre o passo a passo da comunicação e propagando do neobanco e como essa estratégia ajudou a instituição a ganhar espaço no Brasil, e agora tenta replicar esse sucesso em outros mercados internacionais.

“O Nubank vem ao Cannes Lions para materializar uma marca que é muito nova, que vai fazer 11 anos, e tem um absurdo de massa de clientes, com mais de 100 milhões de pessoas, mas que criou uma relação com esse consumidor de muita intimidade e diálogo. Vamos ao festival para conversar sobre isso”, diz a CMO.

Cecília Russo, especialista da Troiano Branding, acredita que o sucesso de branding do Nubank pode ser visto pela junção de uma entrega de serviços de qualidade atrelada a uma construção de valor de marca que fez com que o neobanco se conectasse de uma nova forma aos consumidores brasileiros, em especial com os mais jovens.

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Ela pontua que, em meio a uma reputação nem sempre tão positiva no setor financeiro, a construção de valor de marca acaba sendo um ativo de diferenciação entre as companhias. “O branding ajuda, dentro do universo financeiro, a trazer qual a perspectiva das companhias. A exemplo do Nubank, o branding foi fundamental para essa alavancagem de negócios”, afirma.

Conforme adiantou o Estadão, segundo o relatório de valor de marcas da Kantar, o BrandZ, das 50 companhias com as marcas mais valiosas do País, 11 pertencem ao setor de serviços financeiros. Entre os dez primeiros da lista, estão nomes como Itaú (1º), Nubank (5º) e Bradesco (6º). Para o estudo, a consultoria avaliou, ao todo, 396 companhias que atuam no mercado doméstico.

Sobre a presença dos bancos brasileiros no Cannes Lions e do foco em investir cada vez mais em marketing, propaganda e na construção de valor de marca, por exemplo, a especialista da Troiano Branding comenta que, seja no caso de bancos centenários, como o Itaú, ou dos mais novos, como Nubank, os investimentos no ativo da marca precisam ser constantes. “As marcas se alimentam desse contínuo envolvimento com os clientes”, avalia.

Em busca dos ‘Leões’

No caso do Itaú, o banco centenário leva ao Cannes Lions uma das suas ações mais audaciosas dos últimos anos, a campanha publicitária estrelada pela cantora Madonna, que foi ao Brasil, a convite do banco, para realizar o maior show da sua carreira, em um evento gratuito na praia de Copacabana, no Rio, para milhares de fãs. Anteriormente, a rainha do pop já havia estrelado o filme publicitário do banco em comemoração aos seus 100 anos. Nesta edição, a instituição leva uma comitiva com quatro diretores ligados ao marketing e criatividade do banco para acompanhar as ativações no festival e também as premiações.

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Para trazer a rainha do Pop para a campanha, o Itaú teve a ajuda da Africa Creative, que criou a ação e intermediou o contato com a cantora. “A campanha da Madonna foi magnífica, não só por ela ser quem é, mas também por ter sido a primeira campanha oficial dela e a primeira campanha mundial autorizada a usar ‘Vogue’ como trilha sonora”, conta o co-presidente da agência, Sérgio Gordilho, que complementa. “Ela ter participado e produzido ativamente da criação e direção do filme deixou tudo ainda mais especial. O resultado foi impressionante e alcançou proporções surreais.”

“O Cannes Lions é uma oportunidade estratégica para demonstrar o compromisso do Itaú Unibanco com a inovação e a criatividade. A instituição acredita no poder da criatividade do Brasil e dos brasileiros como um vetor de inovação no contexto atual das marcas”, diz Eduardo Tracanella, CMO do Itaú.

Ainda durante o festival, o Itaú quer garantir uma nova leva de leões com a campanha “Imaginary Squads”, em que o banco homenageou as atletas do futebol feminino atuais e de convocações passadas. Como patrocinador oficial de todas as seleções brasileiras de futebol, o banco criou a ação publicitária com o auxílio de ferramentas de inteligência artificial. No caso, foram criadas imagens imaginando como seriam as possíveis jogadoras do Brasil nas décadas de 1950, 1960 e 1970, dando às atletas o reconhecimento posterior e devido protagonismo no esporte que elas não receberam à época em que estavam em campo.

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Aprendizado

Para os executivos que chegam ao sul da França, durante o festival, além da possibilidade de se conectar com outros interlocutores do mercado publicitário global, o foco deve ser o aprendizado.

A diretora de marketing do Bradesco, Nathália Garcia, comenta que, ao longo da semana do Cannes Lions, o time de executivos se dividirá para acompanhar palestras e seminários ligados à criatividade e aos serviços financeiros. Ela conta que, como não é possível cobrir todos os painéis, o grupo realizou uma curadoria para que o time em Cannes pudesse acompanhar os conteúdos relacionados ao segmento financeiro. “O maior foco é entender as principais novidades criativas no Brasil e no mundo. Além disso, sempre aproveitamos essas oportunidades como um espaço para networking com veículos e parceiros para troca de ideias e percepções”, afirma.

Conforme divulgado pelo Bradesco, além da presença dos executivos para as palestras e encontros de negócios na Riviera, a instituição financeira também espera encerrar sua participação no Cannes Lions com alguns “Leões” debaixo do braço, isso porque o banco concorre, com as agências Aldeiah e Akm Performma, em duas categorias diferentes no festival, com as ações de fim de ano da empresa e de uma ação do banco em parceria com o projeto Gerando Falcões.

Novatos em Cannes

Indo pela primeira vez ao festival, o conglomerado de cooperativa de crédito do Sicredi vê no festival internacional de criatividade uma oportunidade de se espelhar em outros atores do mercado financeiro e usar a propaganda como uma ferramenta de alavancagem dos negócios. “A expectativa é de conhecer diferentes cases, contextos e mercados, entendendo como grandes empresas têm atuado, estratégica e criativamente, para o alcance dos melhores resultados em suas áreas”, diz a diretora de marketing do Sicredi, Cristina Duclos.

Executiva de marketing da cooperativa Sicredi, Cristina Duclos vai ao Cannes Lions em busca de novas ferramentas para alavancar negócios no Brasil através da criatividade Foto: Tiago Queiroz/Estadão

Nesta edição do Cannes Lions, a executiva vai ao evento com uma agenda focada em conhecer as próximas tendências que guiarão o setor pelos próximos tempos, além de se conectar com outros nomes do segmento. “Participar do Festival tem tudo a ver com a relevância estratégica que o marketing tem no crescimento do nosso negócio nos últimos anos”, afirma.

Recentemente, no fim de 2023, a cooperativa de crédito colocou nas ruas, e nos veículos, a sua maior campanha publicitária de todos os tempos, em termos de projeção e investimento do negócio, ao chegar à marca de 10 milhões de cooperados pelo País. Na ocasião, a marca convidou os cantores Ana Castela e Leo Santana como garotos propaganda da ação, em que a dupla cantava o clássico de Tim Maia Não quero dinheiro.

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