O brasiliense Lucas Veloso estava no terceiro ano da faculdade de administração, com objetivo de seguir carreira como corretor de imóveis, em 2021, quando decidiu dar atenção à paixão que tinha pelo futebol e criou, junto de um amigo, um perfil no TikTok, o Foot World, dedicado a conteúdos relacionados ao Esporte. A premissa era simples: contar histórias do mundo futebol, olhando para câmera e com alguma dramatização para tornar o assunto mais interessante. Deu certo.
Desde o fim de 2022, época em que a Copa do Mundo gerou resultados expressivos para o perfil, Lucas passou a ser criador de conteúdo por profissão, não mais por hobby. “No TikTok, Marco Pastore contava historiazinhas. Tinha o Euro Fut no YouTube. Mas gente começou a contar histórias com um tom de dramaticidade, que não tinha no vídeo dos dois. Isso acabou dando certo. Pegamos referências, e com tentativa e erro, criamos nossa própria identidade”, afirma ao Estadão.
Em 2023, criou um canal solo, com o próprio nome, em paralelo ao Foot World, que deixou em abril de 2024 para se dedicar exclusivamente ao novo projeto, de formato semelhante ao anterior. Hoje, aos 23 anos, tem 920 mil seguidores na plataforma chinesa e venceu o TikTok Awards na categoria Esporte. Lucas se inspira em conteúdos informativos da grande mídia, mas os adapta para a linguagem das redes sociais.
“As histórias veem de forma mais aleatória. Às vezes um comentarista fala algo no meio de uma transmissão de um jogo... Minha maior referência é o podcast Futebol no Mundo, da ESPN. Eles contaram, por exemplo, sobre um time da ilhas Faroé, que estava jogando a Champions League e indo bem. Fui pesquisar, até na língua das Ilhas Faroé, e descobri que o craque do time, Árni Frederiksberg, era entregador do pizza. Naquela altura, ele era artilheiro da Champions League. Falei: ‘eu tenho que contar essa história’”, conta.
O brasiliense tem explorado também outros modelos de produção, como animações em parceria com o perfil Animandsu, eleger seleções e vídeos mais opinativos. Os dois últimos tipos costumam gerar algum debate, mas Veloso acredita que construiu uma comunidade saudável em um ambiente que costuma irromper em discussões mais acaloradas, o do futebol.
“Eu sempre tenho cuidado com os meus valores. Eu tenho para mim que eu preciso respeitar todos os clubes, todos os jogadores. Eu tenho comunicar isso na minha fala e sinto que a galera recebe. Mesmo quando alguém vem fazer um comentário mais pessado, a galera que me conhece há mais tempo repreende. É anti-hate.”
Comunidade em crescimento
O esporte é consumido dentro do TikTok de diversas maneiras. Em 2024, houve um aumento de 350% nas publicações com a hashtag #SportsOnTikTok em comparação ao ano anterior. No Brasil, apenas de setembro a novembro de 2024, foram mais de 120 mil publicações com a hashtag #TikTokEsportes. Destaca-se, entre os números, o aumento do interesse por esportes femininos. Postagens com a hashtag #WomenInSports aumentaram mais de 2400%.
De acordo com a pesquisa de mercado vertical esportivo na UE de Marketing Science, conduzida pela InSites Consulting, em dezembro de 2021, 69% dos usuários da rede social acompanham atualizações de eventos e notícias sobre esportes na plataforma. O mesmo estudo revelou que 4 a cada 5 usuários do TikTok consideram muito positivo interagir com outros fãs de esportes e fitness no aplicativo.
“O TikTok tem uma comunidade muito engajada que se conecta genuinamente a partir das afinidades das pessoas, como o esporte. Este tema, que gera intensa paixão entre os fãs, resultou na formação natural de uma vibrante comunidade esportivas”, afirma Luciana Galastri, líder de parcerias do TikTok no Brasil. “Essa dinâmica de criação de conteúdo é constante, mas é interessante notar que momentos significativos fora da tela acabam se refletindo diretamente no aplicativo”, comenta.
A comunidade esportiva do TikTok vai de produções como a de Veloso a conteúdos mais imediatos, ligados a eventos e grandes personalidades do esporte, que utilizam a rede para se aproximar dos fãs. Existem também nichos que conectam pessoas interessadas por uma mesma modalidade.
“À medida que o TikTok se torna um ponto de conexão essencial, ele se destaca não apenas para acompanhar grandes campeonatos, mas também para fomentar a criação de conteúdos interativos com equipes esportivas e novos formatos, como bastidores de competições e rotinas de atletas. Um exemplo notável é a enorme comunidade de corredores que existe na plataforma, que além de compartilhar suas experiências, também incentiva a prática de esportes em geral”, diz Galastri..
“Nesse sentido, estabelecemos parcerias estratégicas com times, competições, confederações e atletas, o que tem impulsionado ainda mais o crescimento desse tipo de conteúdo e aproximado o público do universo esportivo. Um exemplo significativo dessa estratégia foi a parceria firmada para as Olimpíadas de Paris, quando enviamos seis criadores de conteúdo do TikTok para produzirem uma cobertura exclusiva e diversificada do evento para a CazéTV, diretamente do local”, completa.
Durante os jogos Olímpicos, entre 26 de julho e 11 de agosto, foram 1,9 milhão de publicações e quase 50 bilhões de visualizações de hashtags relacionadas às Olimpíadas. Já as contas oficiais das Olimpíadas no TikTok acumularam quase 2 bilhões de visualizações. Os números dos Jogos Paralímpicos também foram relevantes: mais de 1,5 milhão de pessoas acompanharam uma série de conteúdos ao vivo no perfil oficial do evento, o que ajudou a arrecadar 500 mil dólares para os programas de desenvolvimento do esporte paraolímpico.
Jovens são maioria, mas há publico mais maduro
Embora o principal público do TikTok seja jovem, o conteúdo esportivo produzido na plataforma chega a diferentes faixas etárias. É o que ocorre com os vídeos de Veloso.
“O formato mexe muito com o imaginativo, mas eu não tive a atenção de atacar um público infantil. Não tem vocabulário infantil. Meu público é uma galera que gosta muito de futebol, mas é uma galera bem distinta. Eu tenho um público muito forte de 25 a 35 anos, isso está nos próprios insights da plataforma. Só que a molecada acaba dominando. Tenho amigos do meu pai, de 40, 50, que elogiam os vídeos”, explica.
A produção também não é restrita às novas gerações. Fazem sucesso na rede social perfis como o de Rino Magnoni, criador da terceira idade que mostra sua rotina de treinos e provas de corridas de rua, junto do amor que tem pelo Palmeiras. Ele tem 62 mil seguidores e 978 mil partidas. Há também casos como o do ex-nadador César Cielo, que, de forma divertida, tenta bater recordes em piscinas de clubes e hotéis e compartilha detalhes sobre a própria rotina.
“Dentro do TikTok é possível encontrar comunidades para todos os temas e todas as idades - lembrando, claro, que a plataforma é destinada para maiores de 13 anos. Quem conhece o TikTok sabe que nossa comunidade é extremamente diversa. E essa diversidade de pessoas e idades não é apenas na hora de consumir conteúdo, mas também na hora de produzir. Temos criadores mais maduros que utilizam a plataforma para atrair uma comunidade e gerar impacto, inclusive em esportes”, afirma Galastri.
Transmissões esportivas
Nos últimos anos, a plataforma chinesa também tem buscado se colocar no mercado de transmissões esportivas. Chegou a transmitir a Copa do Nordeste e também o Campeonato Alemão, mas o foco da empresa não é investir na forma tradicional de se exibir competições e sim em inovações que estejam conectadas ao espírito das redes sociais.
Em outubro do ano passado, em parceria com a MLS, liga nacional de futebol dos Estados Unidos, o TikTok transmitiu uma partida do Inter Miami com uma câmera exclusiva que acompanhou apenas astro Lionel Messi, permitindo que o público acompanhasse ao vivo todos seus passos em campo.
“Projetos imersivos como esses aproximam o fã de esportes da plataforma, tornando o TikTok um lugar onde as pessoas possam se reunir para experimentar o esporte de um jeito único”, avalia Galastri. “É importante dizer que aqui no TikTok nós gostamos sempre de inovar. Por isso, quando falamos de transmissão, não falamos apenas de uma exibição de uma partida, mas sobre formatos e conteúdos que se conectem com os fãs de esportes no TikTok.”
