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Jogada de fabricante de armas de fogo no Super Bowl revela o marketing do ‘fuzil americano’

Vendas da Daniel Defense, fabricante da arma usada no massacre de Uvalde, foram às alturas na década passada, à medida que a empresa usou táticas agressivas de marketing para vender fuzis

Por Shawn Boburg e Jon Swaine

Uma fabricante em rápido crescimento de fuzis em estilo AR-15 tentou veicular um anúncio durante o Super Bowl de 2014 mesmo ciente de que a liga profissional de futebol americano (NFL) normalmente não permite comerciais de armas de fogo durante seu principal evento. Privadamente, porém, o plano da Daniel Defense – que fabrica o fuzil semiautomático usado no massacre ocorrido na escola de Uvalde – era gerar publicidade mesmo que o anúncio não fosse ao ar, de acordo com documentos judiciais não revelados anteriormente que evidenciam estratégias de marketing da fabricante de armas de fogo.

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O então diretor de marketing da Daniel Defense havia planejado que, se o comercial fosse ao ar, pessoas de todo o país se queixariam para meios de comunicação de esquerda, fomentando a controvérsia e gerando cobertura dos meios de comunicação. E se o comercial fosse rejeitado, mostram os registros, o executivo tinha engatilhado um comentarista da Associação Nacional do Rifle (NRA) para publicar um vídeo, gravado previamente, acusando a NFL de censura e hipocrisia.

“Eu tinha dois planos, sabe”, afirmou o então diretor de marketing da Daniel Defense, Jordan Hunter, um ex-marine, durante depoimento prestado em maio de 2015 em um caso de violação de marca registrada. “Isso de ter dois planos vem dos tempos de marine. Se um plano fracassa, você tem o outro.”

Imagem mostra memorial criado para homenagear vítimas do massacre da Robb Elementary School em Uvalde, no Texas, ocorrido em 25 de junho deste ano. Adolescente invadiu escola e matou 19 crianças e 2 professoras com tiros de fuzil Foto: Jordan Vonderhaar/AFP

Uma análise sobre o marketing da Daniel Defense, com base em registros jurídicos, entrevistas, documentos internos e outras fontes, evidencia a maneira como a fabricante de armas de fogo idealizou nos últimos dez anos jogadas de marketing, pagou revistas por reportagens favoráveis à empresa e empregou outras táticas publicitárias agressivas para estimular os americanos a comprar seus fuzis em estilo AR-15.

O desempenho da Daniel Defense ascendeu paralelamente à popularidade dos rifles semiautomáticos conhecidos como AR-15. A arma, às vezes chamadas de “fuzil americano” é adorada por muitos entusiastas de armamentos, mas são vistas por defensores do controle de armas de fogo como instrumentos de carnificinas.

As estratégias de marketing da Daniel Defense e de outras fabricantes de armas de fogo têm sido submetidas a um crescente escrutínio nos meses recentes, em meio aos massacres em que os atiradores usaram fuzis em estilo AR-15 em Buffalo (Nova York), Uvalde (Texas) e Highland Park (Illinois).

Os diretores-executivos das fabricantes de armas de fogo Daniel Defense, Smith & Wesson e Sturm, Ruger & Co. foram intimados para depor à Comissão de Supervisão da Câmara dos Deputados na quarta-feira, como parte de uma investigação do painel a respeito de vendas e marketing de fuzis semiautomáticos em estilo AR-15. E anteriormente este mês, o grupo Everytown for Gun Safety, que defende controle sobre armas de fogo, solicitou à Comissão Federal do Comércio (FTC) que investigue o marketing da Daniel Defense, argumentando que leis federais e estaduais proíbem publicidade que promova o uso irresponsável ou ilegal de produtos perigosos.

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Homem se prepara para atirar com um fuzil calibre .22 em clube de tiro de Queensbury, em Nova York, em imagem do dia 20 de julho Foto: Shannon Stapleton/Reuters

A Daniel Defense não respondeu múltiplos pedidos de comentário do Washington Post. A empresa afirmou em um comunicado emitido pouco depois do massacre em Uvalde que estava “entristecida pelos eventos trágicos” e tinha intenção de cooperar com os investigadores. A empresa não comentou a queixa à FTC.

Hunter, que trabalhou na empresa entre 2011 e 2015, não respondeu pedidos de comentário.

O depoimento de Hunter foi colhido como parte de um processo judicial que a Daniel Defense abriu contra a competidora Remington Arms e posteriormente foi retirado, após um acordo entre as partes.

A rejeição do comercial proposto para o Super Bowl resultou, “de longe”, no esforço de marketing mais bem-sucedido da história da empresa, afirmou Hunter durante o depoimento. “Nada mais passou nem perto disso”, afirmou.

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O vídeo online do comentarista criticando ferozmente a NFL viralizou, e o caso a respeito do comercial banido no Super Bowl alcançou dezenas de milhões de pessoas ao ser narrado nos principais programas da Fox News, como “The Sean Hannity Show” e “The Five”, afirmou Hunter no depoimento.

Dentro da Daniel Defense, a publicidade gerada pelo anúncio rejeitado pelo Super Bowl passou a ser considerada uma jogada de marketing que os proprietários da empresa buscavam replicar, de acordo com Thomas Carlson, que dirigiu o setor de marketing e comunicações da empresa de 2015 a 2017 e se reportava a Cindy Daniel, dona da empresa juntamente com seu marido e CEO, Marty Daniel.

“Cindy estava sempre pensando que tipo de manobra – que tipo de jogada de relações públicas – poderíamos fazer para conseguir um pouco mais de notoriedade”, disse ele ao Post.

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Outro elemento-chave da estratégia de marketing da empresa, acrescentou Carlson, era exibir imagens de unidades militares e táticas utilizando fuzis da Daniel Defense. Seus fuzis em estilo AR-15 são extremamente parecidos com os usados pelos militares, apesar de a versão militar permitir ao atirador disparar mais de um projétil cada vez que ele pressiona o gatilho.

“Um monte de gente fala, ‘Nossas Forças Armadas usam esse fuzil, que legal, quero um desse’”, afirmou Carlson.

‘Há duas maneiras de lidar com isso’

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Fundada em 2001 por Marty Daniel, um ex-vendedor de portas de garagem, a Daniel Defense começou como uma fornecedora para forças militares, usando o burocrático slogan “soluções de produtos para armas de pequeno porte”. Até 2012, 80% de suas vendas eram para forças militares, afirmou Hunter no depoimento. A empresa vendia componentes de armas de fogo para o Departamento da Defesa, de acordo com registros de contratos federais.

Mas Hunter afirmou que a empresa mudou seu foco para os civis enquanto as guerras dos EUA no Oriente Médio transcorriam. Esse período coincidiu com reações contrárias ao plano do governo de Barack Obama a respeito de controle de armas, depois que um homem de 20 anos usou um fuzil em estilo AR-15 em um massacre em dezembro de 2012, em uma escola de ensino fundamental em Newtown, Connecticut.

“A retórica começa a circular por aí, sabe: armas e os direitos da Segunda Emenda, coisas assim. Isso faz os consumidores tomarem atitudes”, afirmou Hunter no depoimento.

Marty Daniel, CEO da Daniel Defense, testemunha remotamente em comissão do Congresso sobre fabricadores de armas, em 27 de julho Foto: Elizabeth Frantz/Reuters

Usando slogans como “Protegendo sua liberdade”, a empresa direcionou seu marketing no sentido da autodefesa e da liberdade pessoal. E publicou vídeos de “testes de tortura”, com suas armas sendo atingidas por projéteis, bombas e atropeladas para provar sua resistência em situações adversas de combate.

Na campanha publicitária que Hunter descreveu em seu depoimento como a “mais eficaz” da empresa, soldados apareciam carregando fuzis fabricados com componentes da Daniel Defense, sob o texto “Use o que eles usam”.

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“Use o que os operadores estão usando”, afirmou Hunter. “Você também tem o direito de possuir esse tipo de equipamento.”

Mais de 90% dos clientes da empresa eram civis no dia que Hunter se sentou para prestar depoimento, afirmou ele.

Em agosto de 2013, a empresa, já uma das principais no mercado de fuzis em estilo AR-15, projetava um enorme aumento nas vendas, de acordo com documentos internos obtidos pelo Post. Uma apresentação interna produzida naquele mês mostrou que a empresa projetou que seu lucro mais que triplicaria em 2014, de US$ 31,7 milhões para US$ 110 milhões.

Refletindo essa confiança, a empresa decidiu que estava preparada para investir até US$ 600 mil para promover suas armas durante o evento que viria a atrair a maior audiência da história dos Estados Unidos, o Super Bowl de 2014, afirmou Hunter durante o depoimento. Era um aumento gigantesco em relação a esforços de marketing anteriores, que incluíram veicular anúncios em revistas e estações de TV locais, “campanhas online” e presença em feiras empresariais, de acordo com um documento interno que descreve suas iniciativas de marketing de 2012.

Para o anúncio no Super Bowl, a Daniel Defense produziu um comercial que exibia um militar veterano, pai de um recém-nascido, cuidando de sua família em um lar de subúrbio.

“Sou responsável pela proteção deles”, afirma um narrador no anúncio. “E ninguém tem o direito de me dizer como devo defendê-los. Então eu escolhi o instrumento mais eficaz para esse trabalho”, afirma o narrador, antes de o comercial exibir a silhueta de um fuzil da Daniel Defense.

A Daniel Defense quis veicular o anúncio em oito cidades, incluindo Atlanta, Dallas e Memphis, afirmou Hunter. Mas ele disse que se deu conta de que a NFL poderia não permitir a exibição.

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“Eu tinha duas opções para ir adiante com isso”, recordou-se ele.

“O plano A era exibir esse negócio — e então eu tinha pessoas em cada uma dessas cidades, em 15 grupos de comunicação de esquerda, que iriam avisar (…) que o comercial foi para o ar, e obteríamos alguma cobertura de imprensa sobre isso.”

Hunter não identificou as pessoas nem as empresas de mídia.

O plano B, afirmou ele, envolvia fazer com que o editor de uma publicação da indústria, a revista Guns & Ammo, concordasse de antemão a publicar online o comercial caso ele fosse rejeitado pelo Super Bowl. O editor, Eric Poole, não retornou um pedido de comentário.

O representante de vendas da Fox me disse, ‘Sabe… a NFL não vai permitir que isso vá ao ar’. E, de fato, acho que foi a Fox que cortou.

Jordan Hunter

Adicionalmente, afirmou Hunter, ele “meio que” manipulou a situação, colocando “um cara chamado Colion Noir, um comentarista da NRA e personalidade da internet, para falar sobre o assunto ou dar opiniões a respeito do sucedido”.

A NRA havia recrutado Noir, um entusiasta das armas de fogo, em 2013, para aparecer nos vídeos do canal NRA News. Noir também tem um canal no YouTube com mais de 2 milhões de seguidores.

Nem Noir nem a NRA responderam pedidos de comentário.

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Não está claro se a NRA, que não é mencionada no vídeo, esteve envolvida em sua produção. Mas o NRA News publicou separadamente um vídeo de oito minutos sobre o anúncio rejeitado exibindo uma entrevista com Marty Daniel e intitulado “O péssimo lance da NFL”.

Mesmo entre os fabricantes de armas de fogo, a Daniel Defense se destaca por seu forte apoio à NRA. A empresa é com frequência a principal patrocinadora de eventos da NRA, e a associação descreve esse relacionamento como uma “frente unida”.

A Daniel Defense bancou adesão à NRA para todos os seus funcionários, afirmou a associação em 2017, e alugou ônibus para levá-los para a convenção anual da NRA. Naquele ano, a NRA declarou o fuzil V7 da Daniel Defense “a arma do ano” – foi a primeira vez que um fuzil em estilo AR-15 recebeu esse título.

Durante o depoimento, Hunter disse acreditar que a decisão de rejeitar o comercial não veio da NFL, mas da Fox, emissora que transmite o Super Bowl.

“O representante de vendas da Fox me disse, ‘Sabe… a NFL não vai permitir que isso vá ao ar’. E, de fato, acho que foi a Fox que cortou.”

Um porta-voz da NFL afirmou na época que a liga não teve nenhum envolvimento na rejeição do comercial, mas reconheceu que a política da entidade proíbe anúncios de armas de fogo. “Essa história é um embuste completo”, afirmou o vice-presidente de comunicações da NFL, Brian McCarthy, à CBS Sports, referindo-se à controvérsia sobre o anúncio rejeitado.

Assim que Hunter recebeu o e-mail que rejeitava formalmente o anúncio, ele afirmou que o encaminhou para Poole. “E ele publicou a história”, afirmou Hunter. Noir, acrescentou ele, “já estava com o vídeo pronto para subir.”

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Imagem mostra página do Twitter da Daniel Defense exibindo uma criança com fuzil Foto: Olivier Douliery / AFP

Noir publicou o comercial da Daniel Defense junto com um comentário gravado anteriormente a respeito da NFL em seu canal de YouTube, em 1.º de dezembro de 2013.

“Só porque um par de otários faz algo ruim com uma arma a NFL pensa que as armas são um problema”, afirma Noir no vídeo.

Hunter disse no depoimento que a viralização do vídeo foi instantânea. “E a coisa simplesmente decolou. E de repente, umas duas horas depois, já estava no Drudge”, afirmou ele, referindo-se ao popular site de notícias Drudge Report.

Marty Daniel apareceu na Fox News para discutir o comercial rejeitado em 3 de dezembro de 2013 e insistiu aos telespectadores: “Liguem para a NFL e digam a eles, ‘Vai lá, cara, exibe meu anúncio!’”.

Naquele mesmo dia, a Daniel Defense deu entrada em solicitações de registros de marcas registrada para as frases “C’mon man!” (Vai lá, cara!) e “C’mon man! Run my ad!” (Vai lá, cara! Exibe meu anúncio!) para uso em camisetas, bonés e outras peças de vestuário, de acordo com os registros do Escritório de Patentes e Marcas dos EUA.

Vídeos de notícias a respeito do suposto banimento da NFL ricochetearam por toda a internet, afirmou Hunter durante o depoimento.

“Foi o vídeo número um no ‘The Five’, no ‘Hannity Show’ e em uns dois outros daqueles programas mais famosos da Fox”, afirmou ele. Citando números da Fox, ele afirmou que vídeos sobre o banimento foram assistidos mais de 20 milhões de vezes em 10 dias.

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Hunter afirmou que sua relação com a Daniel Defense se rompeu em março de 2015, poucos meses depois, disse ele, de Cindy Daniel assumir o controle do marketing da empresa, que lhe informou que ele “não era mais uma boa opção para sua equipe”. Hunter continuou na indústria, trabalhando com outros fabricantes de armas de fogo, e agora possui sua própria agência de marketing, de acordo com sua página no LinkedIn.

Impulsionando o perfil

Nos anos posteriores à jogada de marketing no Super Bowl, a Daniel Defense se expandiu rapidamente e aumentou a produção. Foi de fabricar 2.413 fuzis em 2010 para 29.180 em 2020, de acordo com dados anuais publicados pela revista Shooting Industry, subindo 23 colocações no ranking da publicação sobre os principais fabricantes de armas longas nos EUA, para o 18.º lugar.

Hunter descreve o público-alvo da empresa como principalmente branco, homens conservadores com idades entre 35 e 55 anos.

Essa demografia está em linha com o típico dono de armas de fogo de hoje, de acordo com um sigiloso estudo de 2020 conduzido pela National Shooting Sports Foundation, a associação comercial da indústria de armamentos, compartilhado apenas com os fabricantes. O Post obteve uma cópia.

“Proteção para si mesmo e para as outras pessoas, dentro e fora de casa, é a principal motivação para a aquisição de uma arma de fogo”, afirmou o estudo a respeito dos compradores mais comuns.

O estudo constatou que uma demografia classificada em seu texto como “Defensores Urbanos” – a que mais tende a comprar armas porque “não eles confiam nas pessoas de seu entorno”– era o segmento que mais crescia e comprou armas em um ritmo mais alto do que qualquer outro em 2020.

A Daniel Defense apelou para esses receios em seu marketing impresso, usando a imagem de um homem de pijamas segurando um fuzil e recomendando as armas da fabricante, “seja no campo de batalha (…) ou protegendo sua família na calada da noite”.

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A empresa enfatiza em seu website que suas vendas atendem às regulações em vigor e que não envia certas armas a Estados onde elas são banidas.

Além de veicular anúncios tradicionais, a empresa também tem cultivado boas relações e coberturas favoráveis com a imprensa ligada à indústria de armas, usando uma série de táticas para impulsionar o perfil de suas armas de fogo e obter críticas positivas, de acordo com uma análise de suas atividades de marketing.

Durante seu depoimento, Hunter afirmou que a empresa pagou para definir o conteúdo e o projeto gráfico e até melhorar a qualidade do papel das edições com foco na Daniel Defense da revista especializada AR-15, publicada três ou quatro vezes ao ano pela InterMedia Outdoors, que na época publicava a Guns & Ammo. Houve pelo menos três edições desse tipo, todas nos anos em torno da jogada de marketing no Super Bowl, todas com o selo “edição Daniel Defense” na capa, de acordo com imagens disponíveis online.

“Então eu escolhia a dedo o editor que eu queria, escolhia a dedo os repórteres que eu queria trabalhando com aquele editor e fazia uma lista de todos os produtos que eu queria na cobertura”, disse Hunter, afirmando que supervisionava e reescrevia os artigos e que seu toque estava “em todas as partes” da publicação.

Um documento de marketing da Daniel Defense afirmou que a empresa usou a revista AR-15, que é vendida em bancas de jornal, para alcançar “o cara comum”.

Um exemplar de 108 páginas da edição Daniel Defense da revista, de 2014, analisado pelo Post não contém nenhuma informação explícita a respeito do envolvimento da empresa. Os nomes de Hunter e outros funcionários da Daniel Defense apareciam ao lado do expediente editorial regular da revista, no cabeçalho da publicação, sob o logo da Daniel Defense.

Poole, o editor da Guns & Ammo, que, de acordo com Hunter, também estava envolvido na jogada de marketing no Super Bowl, colaborou com um texto de seis páginas a respeito do fuzil integralmente silenciado (ISR), de US$ 3 mil. “Se você está enfrentando um intruso violento na sala de sua casa, você não se decepcionará com ISR por falta de desempenho”, escreveu ele.

A InterMedia mudou de dono em novembro de 2014 e foi rebatizada como Outdoor Sportsman Group, que não respondeu um pedido de comentário.

A Daniel Defense também tem trabalhando para gerar empolgação por suas novas armas recebendo jornalistas selecionados em eventos especiais de lançamento. Em 2018, a empresa organizou um curso de assalto aquático para os jornalistas, levando-os em veículos para dar voltas em um lago disparando um novo fuzil Daniel Defense contra alvos determinados, segundo relatos publicados pela revista Guns.

No ano seguinte, a empresa lançou seu fuzil Delta 5 em um evento para jornalistas que a a revista Guns afirmou ter sido organizado em “uma localização secreta” na Geórgia. “Marty Daniel estava de pé em um chalé à beira do lago, com a luz do sol o iluminando tão perfeitamente que tive certeza que uma equipe de efeitos especiais estava trabalhando, e ergueu o Delta 5″, narrou a reportagem de capa da revista.

Brent Wheat, editor da Guns, disse ao Post que os eventos não garantiram reportagens positivas para a Daniel Defense. “Nossa filosofia editorial geral é ‘armas boas ganham cobertura’”, afirmou Wheat por e-mail.

Em maio de 2018, a Daniel Defense inaugurou uma nova sede e fábrica de quase 28 mil metros quadrados em Ellabell, Geórgia, mais que dobrando seu espaço anterior. Marty Daniel projeta que as novas instalações ajudarão a empresa a triplicar os lucros.

Ainda que as finanças da empresa sejam privadas, o crescimento tem sido uma dádiva para Daniel. Em uma entrevista de 2018, ele resumiu seu objetivo usando uma citação atribuída ao pioneiro do varejo JC Penney: “Continuo cavando dinheiro e mandando para Deus, e Ele continua me mandando dádivas de volta, mas a pá que Ele usa é muito maior que a minha”, afirmou Daniel. / TRADUÇÃO DE GUILHERME RUSSO

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