A proibição do TikTok nos Estados Unidos criará uma lacuna gritante na rede social. Para a ByteDance, empresa controladora do TikTok na China, isso também pode criar uma lacuna gritante em seus negócios.
A proibição, que foi assinada como lei federal no ano passado e confirmada pela Suprema Corte na sexta-feira, 17, é um grande golpe para a ByteDance, a segunda empresa privada de tecnologia mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 300 bilhões. Pelo menos uma parte do valor da empresa está ligada ao seu sucesso nos Estados Unidos, onde o TikTok tem 170 milhões de usuários mensais, de acordo com estimativas de analistas.

O TikTok tem um público maior fora dos Estados Unidos - cerca de 1,2 bilhão a 1,8 bilhão de usuários mensais em todo o mundo, com seus maiores mercados incluindo a Indonésia e o Brasil - mas os usuários americanos do aplicativo são os mais valiosos, segundo os analistas. O TikTok ganha dinheiro por meio de anúncios, bem como pela venda de produtos por meio do TikTok Shop, que paga aos influenciadores uma comissão para vender produtos de beleza, gadgets, roupas e outros itens. As redes sociais normalmente obtêm sua maior “receita por usuário” nos Estados Unidos.
“O mercado dos EUA é, de longe, o mais lucrativo de todos os mercados”, disse Mark Zgutowicz, analista da Benchmark Company. O TikTok obteve uma receita estimada em US$ 10 bilhões nos Estados Unidos no ano passado, segundo ele, de uma receita global total estimada em US$ 20 bilhões a US$ 26 bilhões.
Essa é a consequência com a qual a ByteDance precisa lidar agora. A escala de seu problema comercial iminente é enorme. Embora o Facebook, o Twitter e outras redes sociais tenham sido bloqueados na China há cerca de 15 anos, isso ocorreu antes que muitos desses aplicativos tivessem acumulado um grande número de usuários no país. Talvez o equivalente mais próximo seja o que o TikTok experimentou na Índia em 2020, quando o governo indiano proibiu o aplicativo. O TikTok perdeu um público de 200 milhões de usuários lá, mas desde então ganhou usuários em outros lugares.
Não está claro se o TikTok ainda pode escapar de uma proibição nos EUA. O presidente eleito Donald J. Trump está considerando uma ordem executiva para permitir que o TikTok continue operando até que novos proprietários sejam encontrados. Ele também poderia instruir o Departamento de Justiça a não aplicar a lei ou adiar a aplicação por um período determinado.
O TikTok não respondeu a um pedido de comentário. Em documentos judiciais, ele afirmou que, se for banido, seus negócios nos EUA serão prejudicados. “Muitos usuários e criadores atuais e potenciais - tanto no país quanto no exterior - migrarão para plataformas concorrentes, e muitos nunca mais voltarão, mesmo que a proibição seja suspensa posteriormente”, escreveu a empresa.
A ByteDance, que opera uma família de aplicativos na China e internacionalmente, continua sendo um rolo compressor de negócios, mesmo que a proibição do TikTok nos Estados Unidos seja levada adiante no domingo, 19, quando a lei entrará em vigor. A empresa obtém a maior parte de sua receita de outro produto, o Douyin, um aplicativo de rede social chinês. Incluindo o TikTok, a ByteDance faturou cerca de US$ 73 bilhões no primeiro semestre de 2024, de acordo com uma pessoa com conhecimento da empresa. O site The Information divulgou anteriormente a receita da ByteDance.
A ByteDance, fundada em 2012 pelo empresário Zhang Yiming e outros, é apoiada por investidores norte-americanos, incluindo a Susquehanna Capital, que detém cerca de 15% da empresa. General Atlantic, Coatue Management, BlackRock e HongShan, a empresa anteriormente conhecida como Sequoia Capital China, também investiram na ByteDance.
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A proibição do TikTok nos Estados Unidos provavelmente ajudará seus concorrentes americanos. Espera-se que até 85% da receita do TikTok nos EUA seja rapidamente transferida para o Instagram, de propriedade da Meta, e para o YouTube, de propriedade do Google, segundo analistas e anunciantes. Ambos oferecem serviços de vídeo e programas para compartilhar comissões sobre vendas de comércio eletrônico ou anúncios com seus criadores populares. Quando a Índia cortou o TikTok em 2020, o Instagram e o YouTube rapidamente preencheram o vazio.
“É muito fácil pegar o que você está gastando no TikTok e simplesmente transferi-lo para a Meta e o Google”, disse Zgutowicz. O restante poderia ser dividido entre plataformas menores, como Snap e Pinterest, acrescentou.
Os usuários e influenciadores do TikTok podem fazer uma mudança semelhante, mesmo que outras plataformas não ofereçam a mesma personalização algorítmica que tornou o TikTok tão popular. O Reels do Instagram tende a recompensar criadores com muitos seguidores, enquanto o algoritmo do TikTok permite que criadores relativamente desconhecidos encontrem um público. O Shorts do YouTube também se concentra mais em criadores estabelecidos.
“Há outras plataformas nas quais não temos necessariamente nos concentrado e nas quais provavelmente vamos nos dedicar mais”, disse Kristin Patrick, diretora de marketing da empresa de moda Marc Jacobs. Ela apontou o Instagram Reels, o YouTube Shorts e, em menor escala, o Pinterest. Ela acrescentou que a marca estava “se preparando para o pior” com o TikTok.
Uma pesquisa com usuários do TikTok realizada no final do ano passado pelo banco de investimentos TD Cowen mostrou que, no caso de uma proibição, mais da metade dos usuários disse que realocaria o tempo gasto no TikTok para o YouTube ou o Instagram.
As pessoas que passavam horas por dia no TikTok “não vão simplesmente ir embora e substituir esse tempo pela leitura de um livro ou algo assim”, disse John Blackledge, analista da TD Cowen. “Eles irão para uma plataforma. Eles vão encontrar conteúdo.”
Funcionários e executivos do TikTok deixaram a empresa antes da proibição. O TikTok tinha cerca de 17 mil pessoas trabalhando nos Estados Unidos no final de 2024, de acordo com a Live Data Technologies, que rastreia empregos e mudanças de emprego. Mas, à medida que a proibição se aproximava, a rotatividade na empresa aumentou 38% no segundo semestre do ano passado em comparação com 2023.
Alguns dos principais executivos do TikTok, incluindo seu chefe de vendas de anúncios na América do Norte e o gerente geral de seu negócio de agência nos EUA, deixaram a empresa recentemente. Sandie Hawkins, chefe de comércio eletrônico do TikTok nos Estados Unidos, saiu no final de 2023 para fazer uma pausa no ritmo acelerado da empresa, disse ela. Durante os três anos e meio que ela passou na empresa, havia uma ameaça recorrente de que o TikTok seria banido, lembrou ela.
“Sempre que havia um ciclo de notícias, dizíamos à equipe para se concentrar no que estava sob seu controle”, disse Hawkins.
Nos últimos dias, surgiram especulações de que os investidores poderiam intervir em um último esforço para comprar o TikTok e salvá-lo de um banimento. A empresa negou relatos de discussões de negócios e disse que o governo chinês proibiria uma venda.
Os rumores e a confusão ecoam 2020, quando o primeiro governo Trump emitiu uma ordem executiva para proibir o aplicativo e, em seguida, tentou orquestrar uma venda da empresa para empresas americanas. Um acordo de computação em nuvem e comércio eletrônico firmado entre o TikTok, o Walmart e a Oracle e promovido por Trump acabou não conseguindo separar o TikTok de sua empresa controladora.
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