As plataformas digitais têm ferramentas e profissionais que ajudam na criação, impulsionamento e análise de conteúdos dentro do próprio ecossistema. Integrar esse backoffice com a rede social vizinha, porém, é muito difícil, assim como a outros canais on ou offline. Anos de evolução no estudo de KPIs e mensuração de resultados das mídias conhecidas não interagem facilmente com os dados dentro das caixas pretas das plataformas sociais.
Existem várias iniciativas e experiências na tentativa de estabelecer mais trocas e deixar o processo mais transparente. Mas clientes costumam preferir lidar com parâmetros organizados, dentro de uma ferramenta confiável e auditável. Para CMOs e suas equipes, ter de entender como acessar ferramentas e dashboards diversos é desperdício de tempo, dinheiro e atenção.
“Medir resultados em marketing de influência é um grande desafio, especialmente devido ao efeito da propagação de recomendações. O consumidor pode ter visto um influenciador falando sobre um produto, mas não comprar no mesmo dia, indicar para uma amiga pessoalmente, ou adquirir o item por outro link ou em outra loja, tornando difícil rastrear o impacto exato”, explica Julia Affonseca, da Wake Creators. “Nesse sentido, muitas interações geradas pelo influenciador não são facilmente mensuráveis.”
Michelle Almeida, da NetCos, destaca a urgência dessa demanda: “Exigirá organização da parte dos influenciadores e seus assessores e agentes para profissionalizar a sua capacidade de reportar resultados e de saber atrelar os seus custos ao impacto efetivo que são capazes de oferecer para as marcas”. Conectando este problema com a precificação, a executiva acrescenta que tais dados ajudarão influencers e agências a estruturarem suas entregas segundo três fatores: valor do produto criativo, valor da sua imagem e valor dos resultados que o criador oferece na prática.
“As soluções envolvem investimento, estruturação de equipes de dados, metodologias de atribuição e mensuração, além do desenvolvimento de ferramentas proprietárias e colaboração com institutos de pesquisa reconhecidos”, complementa Celso Ribeiro, da BR Media. Muitas agências, como a do executivo a as outras citadas, têm soluções proprietárias e funcionais, ainda que dentro dos objetivos estabelecidos naquela campanha em que a empresa foi ativada.
No final do ano passado, a Suba lançou uma metodologia de aferição de ROI em parceria com a empresa de estatística Okiar chamada Deep Influencer Measurement (DIM). A ferramenta agrega pesquisas de avaliação de imagem do creator e sua contribuição no aumento dos atributos de marca. “Colocamos camadas de leitura segundo o negócio do cliente e rodamos muitos trials para atestar sua eficiência”, conta Fabiana Bruno, CEO da Suba.
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A DIM é agregada aos serviços já oferecidos, mas a executiva acrescenta que é também uma vertical de negócio separada, pois acredita que as agências devam somar forças para melhor integrar as soluções existentes. “Todos estão buscando aferir de alguma maneira, é um tema muito latente. E estamos super abertos para conversar e trocar com quem tem interesse de somar isso com a gente.”
Inteligência artificial
Além das soluções proprietárias das agências, há ainda uma diversidade de empresas que trafegam entre data management, social listening e analytics. O que poderá ajudar a consolidar esse emaranhado estatístico é a inteligência artificial. “A adoção de tecnologias com inteligência artificial e blockchain aumentam a precisão no rastreamento de campanhas e na garantia de transparência”, afirma Affonseca, cuja agência emprega essas soluções em parceria com as plataformas sociais.
Apesar dessa variedade de ferramentas, um relatório recente da Carat, empresa de mídia e inteligência de dados da Dentsu, apontou que a deduplicação de números nas plataformas, mesmo com o uso de IA, ainda é um desafio complexo. O que não impede o uso da tecnologia em outros aspectos na criação de conteúdo ou campanha de influência.
A Hotmart, por exemplo, aplica a tecnologia em atendimento, análise de fraude, transcrição e tradução. A Brand Lovers criou uma ferramenta de brand safety baseada em IA. A Wake também usa uma solução semelhante, na revisão e alinhamento de conteúdo segundo os objetivos de campanha. “Ferramentas baseadas em IA podem agilizar a criação de conteúdos, personalizar recomendações e até mesmo prever o comportamento do consumidor, melhorando a eficiência das campanhas. No entanto, questões delicadas como deep fakes, perfis falsos e possíveis violações de direitos autorais”, alerta Affonseca.
Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation, concorda que é importante abordar os riscos associados à IA, “que podem comprometer a autenticidade dos influenciadores e das campanhas”, além de conteúdos automatizados despertarem preocupações sobre direitos autorais e perfis falsos gerados por IA. “É essencial que haja uma regulamentação clara sobre o uso da inteligência artificial no marketing de influência, garantindo que ela seja utilizada de maneira ética e responsável”, defende o executivo.
Ainda no copo meio vazio da questão, algumas plataformas sociais anunciaram recentemente a descontinuidade de seus programas de moderação de conteúdo por pessoas, baseando-se em ferramentas automatizadas para tal, o que Rafaela Lotto, da YouPix, considera um retrocesso. “Principalmente nas questões básicas, como violência, pornografia. São coisas indiscutíveis, que um veículo correto nunca publicaria. Ainda que a mídia social não seja responsável pelo conteúdo, se ela tem recursos para impedir que isso se espalhe, ela tem de usar”, afirma Lotto.
O tema exige especial preocupação diante do apetite dos criadores de conteúdos por essas tecnologias. Segundo um levantamento da Brand Lovers realizado junto a micro e nanocreators de sua base, 63% já usam IA na sua produção de conteúdo e 90% pretendem passar a usá-la em 2025.
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