Fbx a arma do Facebook depois do IPO

O Facebook está incrementando seu sistema de anúncios - e seu modelo de negócios. E, com isso, aumenta também o número de informações que a maior rede social do mundo sabe sobre os seus usuários.

O Estado de S.Paulo

18 Junho 2012 | 03h08

O Facebook Exchange (FBX) permite aos anunciantes exibirem anúncios relacionados à navegação de seus usuários. Por exemplo: você vai a um site de compras e abandona o carrinho na última hora. Quando voltar ao Facebook, se o site usar o sistema, você verá um anúncio diretamente relacionado ao produto que deixou de comprar.

Parece invasivo? O behavioral targeting (BT) - monitoramento do comportamento dos usuários - não é novidade. Vários sites e sistemas usam os cookies para conhecer melhor os usuários. Alguns monitoram apenas a navegação relacionada ao próprio site (com os chamados "first party cookies"). Outros armazenam cookies para monitorar a navegação externa (os "third party cookies"). Em 2011, um levantamento do Wall Street Journal mostrou que 50 sites mais populares dos EUA têm algum mecanismo do tipo. O BT serve para segmentar a audiência e conseguir anúncios mais precisos - ou você acha que vê anúncios relacionados aos seus gostos por pura coincidência?

O Facebook já faz isso, segmentando a audiência conforme o que seus usuários "curtem" e postam. Tudo que a rede sabe sobre você é usado para o lucro do site. Anúncios segmentados valem mais. Só que no Facebook, geralmente, os anúncios são voltados à marca - isso porque a rede não registra algo mais prático, como intenções de compra, como faz o Google.

Até agora.

O FBX é uma maneira do Facebook valorizar os seus anúncios. O sistema funciona com três agentes: anunciantes, DSPs (demand-side platform, sites que gerenciam publicidade online), e o próprio Facebook. "Anunciantes poderão mostrar para as pessoas anúncios mais relevantes, enquanto também administram campanhas mais efetivas e eficientes", diz o aviso oficial do site. A assessoria de imprensa não fornece nenhuma outra informação.

A novidade promete ser tão disputada pelos anunciantes que haverá também um mecanismo de leilões em tempo real. Ganha a empresa que pagar mais por aquele espaço valioso. O fator "tempo real" permite anúncios urgentes, como algo que está passando na TV ou uma promoção relâmpago. Algo mais ou menos parecido com o AdSense do Google.

O Facebook disse ao TechCrunch que o sistema está sendo testado com oito empresas especializadas em gerenciar anúncios digitais. Elas serão as intermediárias no processo entre as empresas e sites interessados, os anunciantes, e o Facebook. A expectativa é que o os usuários comecem a ver os anúncios refinados nas próximas semanas. Eles serão exibidos na barra lateral. A versão mobile fica de fora.

Privacidade. No ano passado, o Facebook enfrentou diversas críticas sobre como monitorava os usuários. O hacker australiano Nik Cubrilovic descobriu que o site rastreva os usuários mesmo após o logout. O Facebook diz usar cookies para personalizar conteúdo ou para segurança. O monitoramento após o logout, segundo a rede, foi causado por uma falha em três cookies, que foi resolvida na época.

Normalmente, nas práticas de monitoramento na web, o usuário é gravado com uma identificação genérica - as empresas sabem os sites que você visitou (e assim conseguem saber seu sexo e alguns de seus gostos), mas não sabem quem exatamente você é. Mas o Facebook sabe tudo isso - e mais. Qual o perigo dos dados serem cruzados?

"Não compartilhamos dados dos usuários com os anunciantes, e as pessoas terão o mesmo controle sobre os anúncios que vêem no Facebook quanto têm hoje", disse a empresa no comunicado. As pessoas poderão optar por sair do sistema - mas só depois de serem automaticamente incluídos. O Facebook reconhece: não será possível controlar tudo o que os DSPs fazem para monitorar - as empresas terceirizadas podem continuar mandando cookies para os usuários. O que o Facebook faria é deixar de recebê-los, se o usuário quisesse sair do sistema.

Ainda há analistas apontando o FBX como uma maneira agressiva do site fazer valer os bilhões de seu IPO - e agradar investidores com uma bela forma de ganhar dinheiro. O Facebook hoje já lidera o mercado de publicidade dos EUA, com 14% deste.

Tatiana de Mello Dias

tatiana.dias@grupoestado.com.br

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