'Pela primeira vez, indústria de cartões cresceu menos do que a inflação'

Para diretor da Visa, apesar do momento ruim para o varejo, segmento deve crescer dois dígitos em 2017

Entrevista com

Renato Rocha, diretor geral de varejo da Visa no Brasil

Márcia De Chiara, O Estado de S.Paulo

29 Setembro 2016 | 05h00

Se o varejo ainda não bateu no fundo poço, está muito perto de atingir esse ponto. E, daqui para frente, a tendência é voltar ao crescimento. A constatação é do diretor geral de varejo da Visa do Brasil, Renato Rocha. Ele  monitora online as vendas dos 50 maiores varejistas do País.

Sem revelar números, o executivo diz que o desempenho da companhia, que há cerca de três anos mudou de perfil e passou a ter como foco prover soluções tecnológicas para sustentar as vendas das lojas, seguiu o mercado de cartões. 

No ano passado, por conta da crise, o setor de cartões cresceu cerca de 9% para uma inflação em torno de 10%. "Pela primeira vez, a indústria de cartões cresceu menos do que a inflação", observa Rocha.

Para virar esse jogo, que já começou a mudar pela melhora da confiança dos varejistas e também dos consumidores, o executivo conta que a companhia acelerou os projetos no sentido de uma aproximação maior com os varejistas e os consumidores. 

A mais recente novidade é um produto batizado de Visa Checkout que permite que o consumidor não tenha que preencher um cadastro interminável de informações  cada vez que vai às compras no comércio online. A intenção da empresa com essas e outras inovações tecnológicas é manter-se na liderança do mercado de meios de pagamento, que hoje é de cerca de 50%, mas que já foi bem maior e encolheu por causa do avanço da concorrência. A seguir os principais trechos da entrevista.

Como a crise afetou o desempenho do comércio varejista e onde a Visa sentiu o impacto da crise?

É informação pública que a economia do País se reduziu no ano passado. Quando se olha para o comércio, a indústria de cartões sempre cresceu acima de inflação. Os dois principais fatores de crescimento da indústria de cartões são o consumo das famílias e um outro fator e bastante representativo que é substituição de transações em dinheiro e cheque por cartão. Segundo dados da Abecs (associação de empresas de cartão), no ano passado, pela primeira vez a indústria de cartões cresceu menos do que a inflação. A inflação foi cerca de 10% e a indústria de cartões cerca de 9%. Esse é um impacto visível da crise. Se a gente viu um crescimento de 9% nas transações com cartões, seguramente  o crescimento de vendas no varejo foi ainda menor porque se parte desse crescimento veio de migração de cheque e dinheiro para cartão, o impacto da crise no varejo foi maior. Pela primeira vez, a indústria de cartões cresceu menos do que a inflação. Nunca tinha visto isso antes.

O que a empresa está fazendo para reverter esse desempenho ruim do varejo?

O trabalho feito pela empresa tanto com os emissores como mais recentemente com os lojistas é exatamente influenciar a experiência do consumidor. É fazer com que as soluções pagamento aconteçam de forma mais simples, flexível e preservando a segurança, que sempre foi um dos principais pontos. Quando conversamos com os varejistas e outros segmentos, como companhias aéreas, por exemplo, o que eles buscam é aumento de vendas, fidelização do cliente e redução de perdas. Nesse sentido, a Visa trouxe uma nova família de soluções focada em fidelização e campanhas de marketing mais direcionadas para levar o cliente diretamente para a loja. Passamos a trabalhar de forma muito mais pragmática, colocando a tecnologia a serviço do varejo para melhorar a experiência do consumidor e converter em maior volume de vendas com cartões.

Nos últimos três anos a empresa mudou de perfil?

A empresa foi formada 60 anos atrás como uma associação de bancos. De lá até 2008, quando foi aberto o capital, os donos da empresa eram os bancos. Depois da abertura de capital ficou clara a necessidade de continuar trabalhando com bancos, mas também dar muita atenção para o lado vendedor dessa equação de pagamentos, que claramente está no credenciador e no comércio. Nessa época ficou mais clara a perspectiva de trabalhar com a visão do consumidor. Sem dúvida, a experiência de compra acontece no ambiente da loja, seja no e-commerce seja no mundo físico. Se a Visa quer ganhar o consumidor para que ele prefira fazer compras com a Visa, a empresa tem se aproximar do varejo.

Essa aproximação está sendo acelerada por causa da crise?

A crise deixa ainda mais latente ma necessidade de acelerar esse movimento, seja do lado da Visa, seja do lado do próprio comércio. Três anos atrás a Visa tomou a decisão de criar uma organização global focada no comércio, não só no relacionamento comercial, mas também em produtos e soluções que pudessem atender a s principais necessidades das lojas. A crise trouxe muita oportunidade para acelerar essa discussão. Em períodos de grande crescimento o comércio usufrui de aumento de volume de negócios. Em períodos de crise, é mais necessário buscar alternativas para ampliar vendas. Essa não é uma iniciativa só no Brasil. A ideia de trabalhar diretamente com o varejo foi uma iniciativa global. Hoje temos famílias de produtos focadas no varejo que visam atender exatamente essas necessidades: como fidelizar o cliente, vender e evitar perdas ou custos desnecessários.

Quanto a empresa está investindo nesses produtos novos?

Não temos números específicos, mas posso dizer que há um investimento relevante da empresa nessa área.

Quais são essas famílias de produtos destinados diretamente ao consumidor? 

Temos uma família de produtos de fidelidade, na qual a empresa identifica que houve uma transação de um determinado cliente num estabelecimento comercial e avisa o gestor de um programa de fidelidade em tempo real. Já temos a tecnologia que habilita o pagamento da transação com pontos. Vamos ajudar o consumidor a comprar com os seus pontos produtos relevantes para ele e de uma forma simples. Também temos toda uma família de soluções digitais, na qual o produto Visa Checkout é a nossa principal aposta. Em outubro de 2015, a empresa fez uma experiência e agora abrimos para os demais lojistas. Hoje, temos trabalhando conosco nesse produto o maior e-commerce do Brasil, a Cnova, das marcas Casas Bahia, Ponto Frio, Extra. Antes desse produto, o consumidor tinha que preencher uma série de cadastros toda a vez que ia fazer uma compra. O produto Checkout resolve isso. O consumidor preenche apenas uma vez o cadastro e guarda essas informações de forma segura com a Visa. No momento em que ele quiser fazer uma compra numa loja que aceita o Visa Checkout a Visa entrega as informações de forma segura para o comércio. O principal objetivo é aumento da conversão de pagamentos. Outra família de produtos são os meios de pagamentos vestíveis: pulseira, anel e relógio, que estrearam no País por ocasião dos Jogos Olímpicos.

A intenção da empresa é aposentar o cartão de plástico?

O que temos visto neste momento é a desconstrução do cartão de plástico. Na próxima década o cartão de plástico não vai acabar. O que acontece é começaram a existir  outras mídias tão importantes quanto o cartão como meio de pagamento. O plástico vai sendo substituído por outras soluções e entre essas soluções que a gente trouxe para o Brasil na Olimpíada, vale citar um anel que permite o pagamento se contato, uma pulseira feita em parceria com o Bradesco, um relógio da fabricante Swatch e, por fim, a possibilidade de pagar com o telefone da Samsung. Tudo isso só foi possível porque havia uma infraestrutura de aceitação. O Brasil hoje tem o maior parque do mundo de terminais instalados que permitem fazer transações sem contato. Mas existe o desafio de desenvolver a aceitação e o treinamento do consumidor.

A crise já bateu no fundo do poço no varejo?

Mais do que olhando números específicos, mas conversando com varejistas o que se percebe é que se não se chegou ao fundo do poço, ele está muito próximo. O que começa a acontecer agora é uma discussão de crescimento. Essa é a palavra de vários varejistas, lembrando que essa não é a realidade de todos. Alguns  aproveitam o momento de crise para crescer porque estão mais preparados do que os demais.

Qual a perspectiva para 2017?

A grande expectativa é que a taxa de crescimento do mercado de cartões volte para dois dígitos não só pelo crescimento da economia, mas também pela substituição de dinheiro e cheque pelo cartão.

Hoje a participação da empresa ano mercado de cartões é de 50%, mas ela já foi maior. O uso de mais tecnologia é uma tentativa de recuperar fatias de mercado perdidas para a concorrência?  

O cenário competitivo no setor de pagamentos é cada vez maior. E o líder é mais atacado nesse sentido. A nossa premissa é que a empresa vai continuar sendo líder de mercado de meios de pagamento no Brasil e para isso o caminho é uso de mais  tecnologia e inovação. Essas são as duas principais bandeiras que vão levar a empresa a manter o posto de liderança no País.

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