Seleção de trainee vira ação de marketing

Processo agora consome verba de propaganda e envolve até CEOs

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

20 Dezembro 2009 | 00h00

Os programas de recrutamento de trainees, jovens que passam por treinamento específico em várias áreas das empresas, virou mais uma ação de marketing nas grandes companhias. Se no passado a seleção de pessoal se restringia ao departamento de recursos humanos, agora se espalha pela empresa, consome verba de propaganda e envolve diferentes níveis hierárquicos. Nem os CEOs escapam. Eles participam do processo com a missão de difundir a imagem dos grupos que representam.

"Há um efeito multiplicador da percepção da marca corporativa divulgada diretamente não só para os candidatos à vaga na Unilever, como entre seus parentes e amigos, em especial com o advento das redes sociais, onde os jovens relatam a experiência de participar de todas as fases do processo seletivo", diz Marcello Willians, vice-presidente de Recursos Humanos da Unilever do Brasil.

Este ano, o processo, que se estendeu por quatro meses, mobilizou 48.600 jovens para 30 vagas, ou 1.620 por vaga. Uma disputa muito mais acirrada do que o concorrido concurso público de auditor da Receita Federal, que teve 160 candidatos por vaga na última prova.

"Fizemos várias divulgações em sites, anúncios em mídia impressa e palestras em universidades para apresentar as nossas propostas de valor para os potenciais candidatos", conta Adriano Lima, diretor de Gestão Corporativa de Pessoas do Itaú Unibanco.

"Sem dúvida, toda essa mobilização dá visibilidade à marca Itaú Unibanco. Este ano, por exemplo, estamos falando diretamente com 34 mil jovens inscritos. Há dois anos, não existiam verbas de publicidade para atrair atenção para esses processos seletivos. Isso mudou, assim como o nível de exigência e o tratamento dado ao programa de trainees."

A cada ano, cerca de 1 milhão de candidatos concorrem aos postos de trainees. "No ano passado, apenas a nossa empresa movimentou 1,5 milhão de inscrições, mas há sobreposição nesse número, já que alguns candidatos participam de mais de um processo", explica Vitor Pascoal, diretor de Inovação da Cia de Talentos, consultoria especializada em colocação de jovens no mercado de trabalho há mais de 20 anos.

CUSTOS

"Os programas de trainees são personalizados para cada empresa, portanto não dá para estimar gastos de forma geral, mas não se trata de algo barato. É trabalhoso, feito em várias etapas e ocupa parte da cúpula das organizações", diz Pascoal.

Os custos do recrutamento em si, sem considerar ações de marketing, podem oscilar de R$ 300 mil a R$ 2 milhões, dependendo do número de envolvidos e dos recursos usados. Na Unilever, houve desde teste virtual de raciocínio lógico até estímulo à criação de blogs para se avaliar o desempenho dos concorrentes, passando por conversas com executivos via internet, para desembocar na última fase com entrevistas pessoais com vice-presidentes.

Além de Unilever e Itaú Unibanco, que devem dar respostas aos eleitos este mês, há processos em andamento nas indústrias de bebidas Coca-Cola e AmBev, e empresas que acabaram de abrir seus processos, como a montadora Mercedes-Benz e a fabricante de equipamentos e serviços para usinas hidrelétricas Alstom Hydro.

A entrada das ações de marketing fez o número de inscrições disparar este ano. Além da Unilever, a megacervejaria AmBev atraiu 60.133 jovens, que concorrerem a poucas vagas, talvez 20, número compatível com a última seleção.

Eles não revelam números e, neste ano, inovaram na iniciativa contratando a agência de propaganda MPM para explorar a força das marcas que comercializa em anúncios. Latas de bebidas estimulavam em seus rótulos jovens a participar da seleção. Também foi criado um hostsite (www.traineeambev.com.br) para envolver os candidatos no processo.

As peças de mídia impressa, com anúncios de jornal e revista, além de folhetos e cartazes, foram espalhados em universidades e bares nas redondezas. Neles, a palavra "sucesso" surgia na embalagem da cerveja Skol. No caso da Bohemia, o nome deu lugar à palavra "futuro". Outra ação desenvolveu um jogo com as marcas do portfólio da empresa, assim como jogadas que simulavam atividades típicas de uma cervejaria. Ao entrar no jogo, o usuário inicia como trainee e pode chegar à presidência. A ascensão profissional é determinada pelo número de bebidas distribuídas pelo jogador.

O ritmo de abordagem aos jovens talentos no Brasil não difere do que é feito lá fora. Anthony Brydon, estudante do último ano de economia no Canadá, conta que as campanhas das empresas invadem o câmpus durante o mês de setembro.

"Quase sempre um vice-presidente faz uma apresentação sobre a empresa e depois abre espaço para uma conversa informal. Eles promovem um coquetel para um primeiro contato, o que é ótimo para conversar e beber", brinca ele. Brydon não vê problemas em ações de marketing dessa ordem. Muito pelo contrário. "É uma forma agradável de se ter uma ideia do perfil da empresa."

Por seu lado, Willians, da Unilever, ressalta que o programa de trainees da companhia existe há 45 anos e é aplicado no mundo todo, sempre com o objetivo de formar líderes.

"Tanto é assim que mais de 30% dos altos executivos da empresa hoje é composta por ex-trainees", conta ele. "Entre os brasileiros que saíram do programa estão o presidente da Unilever no México, Guilherme Loureiro, e o vice-presidente para as Américas, Fábio Prado".

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