Trailers e seu status de obra de arte na net

Vídeos que exigem mais imaginação do que verba atraem cada vez mais público

Aqueles que buscam arte e inspiração autoral no cinema provavelmente esperam pela atração principal, sem se concentrar nos trailers das "próximas atrações". Desde que foram criados, são a ferramenta dos departamentos de marketing dos estúdios para ter mais assentos preenchidos. Houve breves lampejos de avanço artístico, mas a maioria dos produtores não se arriscava.Agora, graças à internet e a uma de suas crias mais recentes, o marketing viral, há fortes indícios de uma rebelião no setor. As equipes responsáveis pelos trailers de filmes como Cloverfield - O Monstro, Batman - O Cavaleiro das Trevas, Distrito 9, Atividade Paranormal e Bastardos Inglórios enfrentaram o desafio da nova fronteira, inaugurando o que pode ser considerada uma era dourada de criatividade neste campo. "Os estúdios aprenderam a relaxar em se tratando de controlar a promoção de seus filmes", diz Ryan Parsons, proprietário do site Traileraddict.com, que exibe trailers. "A internet é selvagem. Coisas são lançadas antes da data prevista, informações e trechos de filmes vazam. Os estúdios só agora estão passam a explorar esses recursos em vez de combatê-los."Na rede, a popularidade dos trailers é imensa em todo o mundo. E, segundo pesquisa, são o terceiro tipo de vídeo mais popular dentre os 10 bilhões vistos na rede todos os anos, perdendo apenas para as notícias e o conteúdo produzido pelos usuários. Esse processo foi intensificado pelo desenvolvimento do marketing viral para filmes - que reúne, entre suas técnicas, a divulgação de vídeos exclusivos na internet e jogos de "realidade alternativa" para atrair o público. Os produtores de trailers, acompanhando as novas tendências, estão envolvidos em campanhas para as quais o lançamento do trailer é o clímax ou o ponto de partida.Lançado em julho de 2007, o trailer de Cloverfield - O Monstro, filme de JJ Abrams, foi um brilhante exemplo deste último caso. Exibido nos cinemas americanos antes do sucesso Transformers, o pequeno trailer parecia um vídeo caseiro, mostrando multidões correndo e gritando e grandes explosões em Nova York. Ignorando o primeiro mandamento da promoção cinematográfica (sempre apoiado por pesquisas de mercado) segundo o qual quanto mais um trailer explicar e revelar, maior a sua eficácia comercial, este não trazia nenhuma informação nem mesmo o título do filme - mostrava apenas uma data de lançamento e o nome de JJ Abrams."No caso de Cloverfield, foi o trailer que deu início à campanha de marketing viral", diz Nick Butler, que administra o site movieviral.com. "As pessoas assistiam repetidas vezes ao trailer em busca de pistas, porque tudo era um imenso mistério. Alguns pensaram que seria algo sobre o terrorismo, ou talvez sobre a série Lost (de JJ Abrams para a TV). O trailer sugeria às pessoas que procurassem a página do filme na internet, o que milhares delas fizeram. Nos meses seguintes, surgiram pistas na internet. Vi o filme quatro vezes, procurando por elos entre o trailer e o longa."Cloverfield é exemplo perfeito de trailer que se aproveitou do novo e mais exigente mundo no qual o marketing cinematográfico funciona agora. O Monstro também provou que os estúdios dispostos a enfrentar os novos desafios poderiam receber fartas recompensas. Não é surpresa, portanto, que a Sony tenha decidido participar da nova tendência, pedindo à equipe da Create Advertising, de Los Angeles, que procurasse uma abordagem similar para o thriller Distrito 9, de Neill Blomkamp."O estúdio tinha planejado uma grande campanha de divulgação na rede e nos pôsteres e outdoors", diz David Stern, dono da Create. "Havia perguntas no trailer em vez de contar tudo. Quando descobrimos, abandonamos nosso trailer inicial, mais tradicional e narrativo, e demos preferência a um vídeo que sugeria que havia algo acontecendo no Distrito 9, sem revelar o que seria." Deu certo - Distrito 9 arrecadou US$ 37 milhões no seu primeiro fim de semana em cartaz e seguiu atraindo grande público. A Sony buscou uma abordagem semelhante para os primeiros trailers de 2012, de Roland Emmerich.O produtor de trailers Mark Rance já foi vítima da timidez dos estúdios. Suas ideias ousadas para as campanhas promocionais de O Grande Truque, cuja proposta era usar a tela do cinema como um palco de teatro, foram bem recebidas pelo diretor Christopher Nolan e pela produtora Emma Thomas, mas rejeitadas pela Touchstone Pictures. Mas, um ano depois, ele participou da campanha de promoção de Batman - O Cavaleiro das Trevas e viu que os estúdios começavam a relaxar um pouco.Rance foi contratado para dirigir uma série de trailers disponíveis na internet, Gotham Tonight. Eram exibidos uma vez por semana nas seis semanas que antecederam o lançamento do filme e exploravam uma trama secundária. Aqueles que acompanharam a série promocional foram recompensados com revelações narrativas adicionais no próprio filme.Batman - O Cavaleiro das Trevas foi acompanhado por uma campanha de marketing viral criativa e bastante variada que envolvia um grande número de páginas da internet, jogos interativos e uma caça ao tesouro, atingido seu clímax com o lançamento de um trailer de 6 minutos no qual era mostrada a emocionante cena do assalto a banco no início do filme. Rance concorda que a aurora do marketing viral e do Twitter obrigou os estúdios a experimentar mais em seus trailers, mas acredita que seu conservadorismo inerente levará a uma abordagem mais homogênea depois que eles compreenderem melhor o funcionamento do novo território."Eles acabarão copiando outras ideias bem-sucedidas. Elas deveriam ser como um improviso de jazz, assumindo vida própria. Mas chamar os estúdios de cautelosos é tratá-los com excessiva educação", garante Rance.Como sugere David Stern, o impacto mais significativo das campanhas virais "improvisadas" de Rance sobre os trailers foi libertá-los do compromisso com as informações da trama. Os melhores trailers produzidos para a internet servem apenas para intrigar, ou mesmo confundir; seu objetivo é levar os fãs a uma investigação detetivesca. Isso permitiu o surgimento de campanhas promocionais realmente inovadoras e inteligentes, como as notícias falsas sobre o Dr. Manhattan que formaram parte do universo alternativo de Watchmen, e o trailer de Coraline no qual Neil Gaiman descrevia com seriedade os efeitos da fobia de botões, que determina o tom do roteiro.Igualmente inspirador de curiosidade foi o trailer do filme de guerra alemão Orgulho da Nação - por "Alois von Eichenberg. Orgulho da Nação revelou-se o filme (dirigido por Eli Roth) dentro do filme Bastardos Inglórios e, além de intensificar o agito relacionado a Bastardos, mostrou aos fãs do cinema que Tarantino é realmente um deles: um entusiasta que se divertiu com a vida paralela do filme na internet.A animadora divulgação boca a boca do bem-sucedido terror Atividade Paranormal - impulsionada pelo que Hugo Grumbar, presidente de distribuição da Icon Films, chamou de "trailer da experiência da plateia", mostrando a reação aterrorizada dos espectadores - provou que as campanhas de marketing viral não se restringem a filmes de grande orçamento (Atividade Paranormal foi produzido com US$ 11 mil). Na verdade, imaginação e originalidade são mais importantes para o sucesso desse tipo de marketing do que o dinheiro, como também mostrou Distrito 9, de orçamento discreto.É claro que há outras formas mais sutis de explorar as oportunidades que a rápida divulgação boca a boca apresenta, e a Disney Pixar se tornou mestre no "sucesso duplo". A Pixar sempre produziu trailers irresistíveis, repletos de aventura e comédia, que recompensam os pais com a alta qualidade de seus filmes. Recentemente o estúdio foi além, conquistando mães e pais distraídos com histórias melancólicas sobre viúvos de coração partido e uma adaptação fidedigna e literária da obra de Dickens, garantindo toda uma vida promocional posterior para Up - Altas Aventuras e Os Fantasmas de Scrooge.Grumbar admite ter tentado um truque parecido com o filme Ponte para Terabítia. "Pensei que poderíamos promover o trailer como um falso Nárnia ou coisa parecida, e as pessoas não se sentiriam enganadas quando vissem o filme porque ele agradaria a todos os tipos de público. Se valeu a pena? Com toda certeza." TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL