Trailers e seu status de obra de arte na net

Vídeos que exigem mais imaginação do que verba atraem cada vez mais público

Jane Graham, THE GUARDIAN, O Estadao de S.Paulo

29 Dezembro 2009 | 00h00

Aqueles que buscam arte e inspiração autoral no cinema provavelmente esperam pela atração principal, sem se concentrar nos trailers das "próximas atrações". Desde que foram criados, são a ferramenta dos departamentos de marketing dos estúdios para ter mais assentos preenchidos. Houve breves lampejos de avanço artístico, mas a maioria dos produtores não se arriscava.

Agora, graças à internet e a uma de suas crias mais recentes, o marketing viral, há fortes indícios de uma rebelião no setor. As equipes responsáveis pelos trailers de filmes como Cloverfield - O Monstro, Batman - O Cavaleiro das Trevas, Distrito 9, Atividade Paranormal e Bastardos Inglórios enfrentaram o desafio da nova fronteira, inaugurando o que pode ser considerada uma era dourada de criatividade neste campo.

"Os estúdios aprenderam a relaxar em se tratando de controlar a promoção de seus filmes", diz Ryan Parsons, proprietário do site Traileraddict.com, que exibe trailers. "A internet é selvagem. Coisas são lançadas antes da data prevista, informações e trechos de filmes vazam. Os estúdios só agora estão passam a explorar esses recursos em vez de combatê-los."

Na rede, a popularidade dos trailers é imensa em todo o mundo. E, segundo pesquisa, são o terceiro tipo de vídeo mais popular dentre os 10 bilhões vistos na rede todos os anos, perdendo apenas para as notícias e o conteúdo produzido pelos usuários. Esse processo foi intensificado pelo desenvolvimento do marketing viral para filmes - que reúne, entre suas técnicas, a divulgação de vídeos exclusivos na internet e jogos de "realidade alternativa" para atrair o público. Os produtores de trailers, acompanhando as novas tendências, estão envolvidos em campanhas para as quais o lançamento do trailer é o clímax ou o ponto de partida.

Lançado em julho de 2007, o trailer de Cloverfield - O Monstro, filme de JJ Abrams, foi um brilhante exemplo deste último caso. Exibido nos cinemas americanos antes do sucesso Transformers, o pequeno trailer parecia um vídeo caseiro, mostrando multidões correndo e gritando e grandes explosões em Nova York. Ignorando o primeiro mandamento da promoção cinematográfica (sempre apoiado por pesquisas de mercado) segundo o qual quanto mais um trailer explicar e revelar, maior a sua eficácia comercial, este não trazia nenhuma informação nem mesmo o título do filme - mostrava apenas uma data de lançamento e o nome de JJ Abrams.

"No caso de Cloverfield, foi o trailer que deu início à campanha de marketing viral", diz Nick Butler, que administra o site movieviral.com. "As pessoas assistiam repetidas vezes ao trailer em busca de pistas, porque tudo era um imenso mistério. Alguns pensaram que seria algo sobre o terrorismo, ou talvez sobre a série Lost (de JJ Abrams para a TV). O trailer sugeria às pessoas que procurassem a página do filme na internet, o que milhares delas fizeram. Nos meses seguintes, surgiram pistas na internet. Vi o filme quatro vezes, procurando por elos entre o trailer e o longa."

Cloverfield é exemplo perfeito de trailer que se aproveitou do novo e mais exigente mundo no qual o marketing cinematográfico funciona agora. O Monstro também provou que os estúdios dispostos a enfrentar os novos desafios poderiam receber fartas recompensas. Não é surpresa, portanto, que a Sony tenha decidido participar da nova tendência, pedindo à equipe da Create Advertising, de Los Angeles, que procurasse uma abordagem similar para o thriller Distrito 9, de Neill Blomkamp.

"O estúdio tinha planejado uma grande campanha de divulgação na rede e nos pôsteres e outdoors", diz David Stern, dono da Create. "Havia perguntas no trailer em vez de contar tudo. Quando descobrimos, abandonamos nosso trailer inicial, mais tradicional e narrativo, e demos preferência a um vídeo que sugeria que havia algo acontecendo no Distrito 9, sem revelar o que seria." Deu certo - Distrito 9 arrecadou US$ 37 milhões no seu primeiro fim de semana em cartaz e seguiu atraindo grande público. A Sony buscou uma abordagem semelhante para os primeiros trailers de 2012, de Roland Emmerich.

O produtor de trailers Mark Rance já foi vítima da timidez dos estúdios. Suas ideias ousadas para as campanhas promocionais de O Grande Truque, cuja proposta era usar a tela do cinema como um palco de teatro, foram bem recebidas pelo diretor Christopher Nolan e pela produtora Emma Thomas, mas rejeitadas pela Touchstone Pictures. Mas, um ano depois, ele participou da campanha de promoção de Batman - O Cavaleiro das Trevas e viu que os estúdios começavam a relaxar um pouco.

Rance foi contratado para dirigir uma série de trailers disponíveis na internet, Gotham Tonight. Eram exibidos uma vez por semana nas seis semanas que antecederam o lançamento do filme e exploravam uma trama secundária. Aqueles que acompanharam a série promocional foram recompensados com revelações narrativas adicionais no próprio filme.

Batman - O Cavaleiro das Trevas foi acompanhado por uma campanha de marketing viral criativa e bastante variada que envolvia um grande número de páginas da internet, jogos interativos e uma caça ao tesouro, atingido seu clímax com o lançamento de um trailer de 6 minutos no qual era mostrada a emocionante cena do assalto a banco no início do filme. Rance concorda que a aurora do marketing viral e do Twitter obrigou os estúdios a experimentar mais em seus trailers, mas acredita que seu conservadorismo inerente levará a uma abordagem mais homogênea depois que eles compreenderem melhor o funcionamento do novo território.

"Eles acabarão copiando outras ideias bem-sucedidas. Elas deveriam ser como um improviso de jazz, assumindo vida própria. Mas chamar os estúdios de cautelosos é tratá-los com excessiva educação", garante Rance.

Como sugere David Stern, o impacto mais significativo das campanhas virais "improvisadas" de Rance sobre os trailers foi libertá-los do compromisso com as informações da trama. Os melhores trailers produzidos para a internet servem apenas para intrigar, ou mesmo confundir; seu objetivo é levar os fãs a uma investigação detetivesca. Isso permitiu o surgimento de campanhas promocionais realmente inovadoras e inteligentes, como as notícias falsas sobre o Dr. Manhattan que formaram parte do universo alternativo de Watchmen, e o trailer de Coraline no qual Neil Gaiman descrevia com seriedade os efeitos da fobia de botões, que determina o tom do roteiro.

Igualmente inspirador de curiosidade foi o trailer do filme de guerra alemão Orgulho da Nação - por "Alois von Eichenberg. Orgulho da Nação revelou-se o filme (dirigido por Eli Roth) dentro do filme Bastardos Inglórios e, além de intensificar o agito relacionado a Bastardos, mostrou aos fãs do cinema que Tarantino é realmente um deles: um entusiasta que se divertiu com a vida paralela do filme na internet.

A animadora divulgação boca a boca do bem-sucedido terror Atividade Paranormal - impulsionada pelo que Hugo Grumbar, presidente de distribuição da Icon Films, chamou de "trailer da experiência da plateia", mostrando a reação aterrorizada dos espectadores - provou que as campanhas de marketing viral não se restringem a filmes de grande orçamento (Atividade Paranormal foi produzido com US$ 11 mil). Na verdade, imaginação e originalidade são mais importantes para o sucesso desse tipo de marketing do que o dinheiro, como também mostrou Distrito 9, de orçamento discreto.

É claro que há outras formas mais sutis de explorar as oportunidades que a rápida divulgação boca a boca apresenta, e a Disney Pixar se tornou mestre no "sucesso duplo". A Pixar sempre produziu trailers irresistíveis, repletos de aventura e comédia, que recompensam os pais com a alta qualidade de seus filmes. Recentemente o estúdio foi além, conquistando mães e pais distraídos com histórias melancólicas sobre viúvos de coração partido e uma adaptação fidedigna e literária da obra de Dickens, garantindo toda uma vida promocional posterior para Up - Altas Aventuras e Os Fantasmas de Scrooge.

Grumbar admite ter tentado um truque parecido com o filme Ponte para Terabítia. "Pensei que poderíamos promover o trailer como um falso Nárnia ou coisa parecida, e as pessoas não se sentiriam enganadas quando vissem o filme porque ele agradaria a todos os tipos de público. Se valeu a pena? Com toda certeza." TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

Encontrou algum erro? Entre em contato

publicidade

publicidade

publicidade

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.