Aos 20 e poucos anos, ser enfermeira concursada era o maior sonho da maranhense Shirley Costa, hoje com 42 anos. Ela conseguiu alcançar essa meta, mas após mudar de cidade algumas vezes, decidiu que ter o próprio negócio combinava mais com ela.
Shirley começou com uma franquia de cosméticos, mas ao perceber a falta de variedade de maquiagens no mercado nacional, em 2016, fundou a Nina Makeup, na cidade de Balsas (MA), inicialmente focada em batons.
Aos poucos, a marca ganhou um portfólio maior de produtos e, há quase três anos, começou a expansão nacional. O resultado foi um faturamento de R$ 27 milhões em 2024.
Conseguiu ser enfermeira concursada, mas preferiu empreender
A história de Shirley começa em Balsas, no Maranhão, mas passa por algumas cidades do Brasil. Aos 14 anos, ela se mudou para Natal (RN), onde cursou o ensino médio em um internato só para meninas.
Assim que terminou a escola, Shirley começou a cursar Enfermagem na Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) e, antes mesmo de completar a faculdade, foi aprovada em um concurso público na sua cidade natal, em 2006.
“Na época, ser concursada era a chance da minha vida. Fiz dois semestres de uma vez para conseguir assumir o cargo, mas era necessário, porque aquela era a realização do meu primeiro grande sonho”, conta.
Entre 2006 e 2011, ela mudou de cidade três vezes, até voltar para Natal. Inspirada pelo pai, que tinha uma empresa de fotografia, Shirley decidiu começar uma nova trajetória e empreender.
A enfermeira abriu uma loja de roupas no shopping, mas, dois anos depois, precisou se mudar novamente com o marido e vendeu o negócio.
Ao chegar a Grajaú (MA), ela investiu R$ 30 mil para ser franqueada da Yes! Cosmetics, especializada em cosméticos e perfumaria. No ano seguinte, Shirley deixou Grajaú para assumir a unidade de Balsas.
Começou a oferecer cursos de maquiagem para ajudar nas vendas
Shirley conta que a loja passava dias sem vender um único produto e, para ajudar a pagar as contas, ela voltou a trabalhar como enfermeira. Nas prateleiras, as maquiagens não chamavam atenção. Foi quando ela teve a ideia de oferecer cursos de automaquiagem.
“Maquiagem era um item para eventos especiais, como casamentos e festas. Só os maquiadores costumavam comprar. Eu pensei que, se ensinasse as mulheres a usar, elas teriam um motivo para levar os itens para casa”, diz a empresária.
O curso era oferecido aos finais de semana e custava cerca de R$ 80 - valor que era revertido em produtos. À medida que os dias passavam, Shirley percebeu que faltava variedade de opções e decidiu criar a própria marca de maquiagem, em 2015.
O foco, no início, era produzir batom, mas o primeiro desafio foi encontrar fábricas que trabalhassem com poucas unidades. Com R$ 10 mil para investir, ela conta que encontrou um fornecedor que aceitou fazer 12 cores, com 300 unidades de cada uma.
“Não me envergonho do meu primeiro produto, mas ele era muito simples. Preferi investir em qualidade e economizar na estética. A gente só garantia que não ia vazar ou abrir sozinha, mas a embalagem era a mais básica possível”, afirma.
O nome Nina Makeup é inspirado no sufixo da palavra feminina, ideia de uma consultoria contratada para ajudar em alguns processos criativos e burocráticos. Lançados oficialmente em 2016, os produtos eram vendidos por consultoras, na loja de Shirley e em alguns estabelecimentos da região, de perfumarias a mercados.
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Doença no coração adiou planos de expansão
A Nina Makeup ampliou o portfólio de produtos e se estabeleceu no interior do Maranhão, mas a meta de Shirley era vender para o Brasil inteiro. Ela conta que já tinha um site próprio, mas contratou uma consultoria para ajudar no processo de expansão físico e digital.
“Eu tive problemas com a equipe nova, porque eles tinham ideias legais, mas não combinavam com a marca”, afirma. No meio do processo, ela passou mal e precisou ser internada em São Paulo.
No início, Shirley achou que o mal estar tinha sido causado pelo estresse, mas descobriu que tinha uma anomalia na artéria coronária (responsável por fornecer sangue ao coração) e precisou passar por uma cirurgia de revascularização.
Com o período de recuperação da maranhense e a chegada da pandemia, os planos de expansão foram adiados para 2022. “Dessa vez, eu decidi que a equipe que já trabalhava com a Nina Makeup seria a responsável pelo projeto. Eu disse para o nosso designer como entendia a marca e ele colocou tudo no papel”, diz.
O primeiro teste da nova etapa ocorreu na feira de beleza Beauty Fair de 2022. Shirley conta que eles bateram as metas de vendas e cadastros de consultoras e pontos de vendas no primeiro dia.
Outra estratégia para popularizar a marca foi realizar parcerias com nano e microinfluenciadores digitais.
“A geração Z prefere usar o TikTok ao Google. Acredito que é porque as pessoas gostam de ver alguém real experimentando o produto do outro lado da tela. O desenvolvimento do mercado da beleza passa pelas mãos dos influenciadores hoje em dia”, aponta a empreendedora.
Produtos e preços são pensados para as brasileiras
Os produtos mais populares da Nina Makeup são o gloss Instant Glow (R$ 52,50), a base Basic (R$ 39,90) e o pó facial Translucent Rosê (R$ 69,90). Para atender aos diferentes tons de pele, Shirley investiu em uma cartela com 15 cores adaptáveis - que deve ser ampliada para 25.
“Algumas marcas olham para o mercado internacional ou só para as bolhas delas e deixam uma parcela do público de fora. O Brasil é um país continental, com uma variedade de tons de pele que a gente busca atender cada vez mais. Também é assim no preço: se o produto é para a brasileira, ele tem que ser para o bolso da brasileira”, afirma.
Para se manter atual, a Nina Makeup tem um departamento responsável por montar um cronograma de inovações, com base em conteúdos de veículos de comunicação especializados em beleza e tendências das redes sociais.
Uma das apostas em 2023 foi o calendário do advento. Popular no TikTok, ele é um calendário com 24 repartições e marca a contagem regressiva para o Natal. Cada repartição tem um presente, que deve ser aberto entre os dias 1º e 24 de dezembro.
O sucesso do calendário do advento da Nina Makeup em 2023 foi tão grande que a marca lançou uma nova versão no último ano - vendido por R$ 1.370 cada um - e conseguiu zerar o estoque. Em 2024, o faturamento da empresa chegou a R$ 27 milhões.
A meta da empreendedora para 2025 é dobrar o número de pontos de venda físicos, para dar aos consumidores a chance de experimentar os produtos antes de comprá-los. Ela também quer melhorar o desempenho do site. Contudo, o maior desafio, segundo Shirley, é a logística.
“As entregas, no geral, dependem do serviço de uma única empresa, que são os Correios. Aumentamos a equipe dedicada ao comércio eletrônico e mapeamos o que erramos em 2024 para não repetir, mas a logística ainda é um problema”, conclui.
Avaliações dos clientes
A Nina Makeup não tinha avaliações registradas no Google até a publicação desta matéria.
No site Reclame Aqui, a marca tem uma reputação classificada como ótima pela plataforma, com nota média de 8,9 de 10 nos últimos seis meses e 30 reclamações registradas no período. A maior parte das reclamações está relacionada a atrasos na entrega de compras feitas pelo site.
Mercado de beleza exige nicho, diz especialista
Empreender com cosméticos e maquiagem não é uma novidade. Em outros tempos, não era raro ver consultores com catálogos - as famosas revistinhas que tinham páginas perfumadas para os clientes testarem os perfumes. A forma de comprar pode ter mudado, mas o interesse pelo mercado de beleza ainda é grande.
A analista do setor de beleza do Sebrae Nacional, Maria Consuelo Mello, afirma que a pandemia influenciou em uma busca cada vez maior por autocuidado, o que abre espaço para o aumento no consumo de cosméticos, maquiagens e perfumes.
“As pessoas buscam conhecer a si mesmas e investir na autoestima para se sentirem mais felizes”, aponta.
Apesar das oportunidades, Maria diz que é preciso ter alguns cuidados para não perder o investimento. Em primeiro lugar, é fundamental para o empreendedor estudar o mercado para entender quais serão as próximas tendências.
Também é importante escolher um nicho principal. “O mundo da beleza é muito amplo, é possível trabalhar com batom, base e hidratante facial, por exemplo, mas tentar abraçar tudo não é a melhor estratégia, especialmente no início”, afirma a especialista.
Para atuar com esses produtos, sejam cosméticos, maquiagem ou perfumes, é importante estar atento à legislação. Entre os documentos necessários para abrir uma loja, está o auto de vistoria do Corpo de Bombeiros.
Já quem quer investir na fabricação, mesmo que em pequena escala e de maneira artesanal, precisa de autorização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e de um responsável técnico.
Maria diz que as redes sociais são importantes para qualquer área, mas fazem ainda mais diferença quando se fala de beleza.
“Dá para alcançar o mundo na internet. A empresa pode mostrar como usar os produtos, quais os diferenciais e se ele é sustentável. Dá para fazer parcerias com influenciadores também, mas é importante optar por alguém que esteja alinhado com a marca”, conclui.
