Após investigar o case “Efficient way to pay”, da DM9 para a Consul, a organização do Cannes Lions resolveu retirar os troféus concedidos à agência. A campanha havia conquistado um Leão de Bronze (na categoria Creative Commerce) e um Grand Prix (em Creative Data).
O festival divulgou nota explicando que a decisão se baseia na “descoberta que conteúdo manipulado e gerado por IA (inteligência artificial) foi utilizado no videocase para simular eventos da vida real e desempenhos de campanha, resultando na apresentação de informações imprecisas ao júri durante sua deliberação".
O Festival acrescentou que isso vai contra as regras de representação factual e agride a confiança depositada pelos jurados e pela indústria. “O Cannes Lions existe para celebrar a criatividade real, representativa e responsável”, diz a nota.
Além de retirar os dois Leões da campanha para Consul, a própria DM9 decidiu, após revisão interna, retirar as inscrições dos cases “Plastic blood” (para OKA Biotech) e “Gold=death”, para Urihi Yanomami. “As partes envolvidas concordaram que o nível de legitimidade não está de acordo com o padrão necessário. Como resultado, todos os prêmios serão retirados”, afirma o comunicado. Isso contabiliza menos dez Leões para o Brasil, além dos dois de “Efficient way to pay”.
Em sua nota oficial, a DM9 reitera as decisões. E acrescenta que os “fatos culminaram no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO e líder da produção desses cases, responsável direto pelas falhas”.
O problema também deve impactar em outros reconhecimentos dados pelo Lions neste ano à DDB, da qual a DM9 faz parte. A rede foi a Network of the Year e Regional Network of the Year (América Latina). O festival ainda não se pronunciou a esse respeito.
Impacto no desempenho brasileiro
Com as decisões, o Brasil caiu de 107 para 95 Leões. Apesar do decréscimo no número de troféus, o País permanece com uma boa performance no Lions, graças aos outros cinco Grand Prix e ao Titanium conquistados por outras agências.
Em volume, é o quarto ano em que a indústria criativa brasileira mais ganhou Leões. Mas graças aos GPs, segue como o melhor desempenho de sua história.
Nesta semana, o Lions também chegou a anunciar - antes das decisões sobre a DM9 - seu ranking anual de criatividade. O Brasil ficou em segundo lugar, feito apenas conquistado anteriormente em 2024 e 2014.
Mesmo com os 12 troféus retirados da DM9, o País não deverá cair no ranking, já que o Reino Unido, em terceiro lugar, teve 80 Leões, sendo três GPs. O primeiro lugar é dos Estados Unidos, com 203 Leões, sendo sete GPs.