Já abriu um app de delivery morrendo de fome e deu de cara com um hambúrguer tão perfeito que até parece ter saído de um universo paralelo, e não da chapa do restaurante mais próximo? Cada vez mais estabelecimentos têm recorrido a fotos de comida geradas por inteligência artificial (IA) em plataformas como iFood e 99Food para cortar custos e tentar fisgar o consumidor pelo olho. O problema é que a tendência vem acompanhada de desconfiança e muitas reclamações nas redes sociais.
Nas últimas semanas, usuários no X (ex-Twitter) têm compartilhado fotos de cardápios com pratos que nunca existiram, apresentações altamente artificiais e refeições idênticas em estabelecimentos diferentes. Com ferramentas gratuitas como ChatGPT e Gemini, pequenos empreendedores conseguiram acesso fácil a imagens “perfeitas” para os cardápios digitais.
“A gente come com os olhos, o apelo visual sempre foi parte da publicidade e do marketing, mas o problema está nos excessos e na falta de cuidado”, diz João Finamor, professor de marketing digital da ESPM. “Desde sempre, as fotos de comida em cardápios e propagandas passam por edições para parecer mais atraentes. Agora, com a IA acessível, é possível fazer pequenos ajustes, como corrigir a luz, trocar o fundo ou a louça, mas não deve ser usada para criar um prato do zero”.
Para consumidores, como a consultora de planos de saúde Fernanda Nigri, 27, o impacto é direto na decisão de compra. “Eu já vi muitos restaurantes que tem foto de comida gerada por IA, mas nunca comprei neles. Quando vejo que é uma imagem criada com tecnologia, já rejeito a ideia de comprar naquele lugar”, explica. “Acho que essa prática cria uma barreira entre cliente e restaurante. Se a minha primeira impressão for uma foto de IA, já desconsidero a compra”.
O gerente de projetos Guilherme Thomaz, 24, também evita estabelecimentos que adotam o recurso. “Estou sempre atento para não pedir em restaurante que tem foto de IA. É algo que eu evito ativamente”, afirmou. Ele criticou a prática, considerando que “não representa fielmente o produto” e que a repetição de imagens entre diferentes estabelecimentos é comum. “Já vi inclusive mais de um restaurante usando a mesma foto gerada por inteligência artificial, não dá pra confiar”.
Nesses casos, como observado por Thomaz, as fotos chegam a ser muito parecidas ou até idênticas entre diferentes restaurantes. “Hoje, as ferramentas de IA tendem a buscar o caminho mais rápido para entregar a resposta. Se alguém já gerou uma imagem de um prato específico, a tecnologia usa aquilo como base, e o resultado acaba muito semelhante ou até idêntico”, explicou Finamor.
A imagem é decisiva no início da jornada de compra e o uso descontrolado pode gerar frustração. “A IA passa um pouco da conta, e traz um outro grande problema, que é a frustração em relação à expectativa gerada”, avaliou o professor. Ele destacou que o custo, considerado atrativo para donos de restaurantes, acaba sendo “um tiro no pé” quando a promessa não corresponde ao que chega na casa do cliente. “Perder reputação por uma imagem de inteligência artificial é, no mínimo, perigoso para o estabelecimento, ainda mais considerando que, os que usam esse tipo de imagem, são restaurantes menores”.
O Estadão entrou em contato com restaurantes identificados com imagens de comida geradas por IA nas plataformas de delivery, mas não obteve resposta.
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O que diz a lei e os apps de delivery?
Ainda não há uma norma específica sobre o uso de IA em fotos de comida, mas especialistas afirmam que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já cobre esse tipo de situação. Segundo João Eberhardt Francisco, professor de Direito da Universidade Mackenzie, o dever de informação está no centro do debate: “O produto tem que ser apresentado como ele é, de forma clara e precisa, para que mesmo a pessoa com uma capacidade cognitiva diminuída possa entender”.
O artigo 31 do CDC determina que a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações “claras, precisas e ostensivas” sobre suas características, de modo que o consumidor compreenda o que está comprando. Já o artigo 37 proíbe qualquer tipo de publicidade enganosa ou abusiva, inclusive aquela capaz de induzir o consumidor ao erro sobre as características ou aparência do produto.
O professor explicou que a prática pode ser enquadrada como publicidade enganosa quando a imagem gera expectativas irreais. “Quando você tem uma imagem hiper-realista de IA que é diferente do produto que você vende, você está enganando a pessoa. Ela acha que aquilo é a realidade”, afirmou. Nesse caso, o consumidor pode exigir reparação: “pode ser a restituição do valor pago ou a entrega de um produto dentro das expectativas que o prestador prometeu”.
Eberhardt destacou que o problema não está no uso da tecnologia em si, mas no excesso: “É permitido usar IA desde que ela seja exatamente igual àquilo que estou vendendo”. Ele também acrescentou que os aplicativos de delivery podem impor regras para evitar abusos e, se o problema persistir, os órgãos de defesa do consumidor podem intervir.
Para o Procon-SP, informar que a imagem foi gerada por IA é a forma mais segura de evitar enganos. “O fornecedor pode incorrer em propaganda enganosa, que segundo o Código de Defesa do Consumidor é aquela que induz o consumidor ao erro”, afirmou o órgão ao Estadão. A orientação é que o cliente registre reclamações caso perceba que o prato não corresponde à foto apresentada.
“Para os consumidores, se após adquirir um produto constatar que não condiz com as informações e/ou imagens da publicidade, deve, primeiramente, formalizar a queixa junto ao estabelecimento”, diz o Procon, citando direitos como reembolso total ou cumprimento da oferta. Apesar das queixas nas redes sociais, o órgão afirma que não localizou reclamações específicas sobre o tema na plataforma do Procon-SP.
As plataformas de delivery, por sua vez, afirmaram ter diretrizes para evitar enganos. O iFood, ao Estadão, informou que “recomenda e orienta seus parceiros a utilizarem imagens melhoradas ou geradas por inteligência artificial somente se representarem de forma coerente o produto que será entregue”. A empresa disse ter atualizado sua política e aplicado sanções que podem levar à exclusão do estabelecimento. Já a 99Food afirmou ao Estadão que “não recomenda o uso de imagens geradas por inteligência artificial nos cardápios” e diz manter monitoramento contínuo para garantir fotos fiéis.
O CDC também permite que órgãos como o Procon e o Ministério Público investiguem e punam casos em que o uso de imagens enganosas cause prejuízo aos consumidores ou ao mercado. Se o problema não for resolvido diretamente com o restaurante ou com o aplicativo, especialistas recomendam que o consumidor registre uma denúncia e guarde provas da compra.
Mesmo assim, a fiscalização ainda é difícil e o que vale para estabelecimentos e consumidores é algo inerente aos seres humanos: bom senso.