A temporada 25/26 da NBA começa apenas em 21 de outubro, mas a TNT ativa seu patrocínio no Brasil desde já, com novas latas comemorativas dos sabores Original e Original Zero. As embalagens estilizadas chegam ao varejo neste mês e, num segundo momento, novas táticas em mídias sociais ativarão a parceria.
O apito inicial do energético é também a primeira ação de marca dentre os apoiadores brasileiros da liga de basquete profissional dos Estados Unidos. “A ideia é que a NBA seja a nossa grande plataforma de comunicação ao longo do ano, começando já na pré-temporada, durante o torneio e terminando na NBA House”, explica Diego Santelices, head de comunicação e de mídia do Grupo Petrópolis.
A marca de energéticos pretende explorar entregas durante as transmissões de TV e streaming, complementando com digital, out-of-home e mídias sociais. A empresa estrutura também um time de influenciadores, replicando estratégias já utilizadas durante a NBA House, em junho passado. Além de repetir a parceria com o criador de conteúdo Welker Maciel, a TNT deve escalar novos influenciadores, entre eles o narrador Rômulo Mendonça.
Fábio Laudísio, vice-presidente de parcerias globais da NBA para América Latina, afirma que a credibilidade da marca junto a estratégias de marketing esportivo é uma de suas credenciais para colaborações de sucesso. “Eles já têm uma história nesse tipo de apoio e, com a parceria, traz uma conversão de esporte, energia e cultura urbana que encontra muito o que oferecemos.”
Longo prazo
A NBA House é um evento que ocorre durante as finais do torneio, servindo como festa de despedida da temporada tanto para o público como para as marcas. Em junho, mais de 40 mil pessoas passaram pelo espaço em São Paulo que, além de telões para ver os jogos, contava com diversas ativações dos patrocinadores.
O conceito de NBA House nasceu em Londres, em 2012. Mas foi o sucesso das edições brasileiras – que começaram em 2014 – que fez a sede iniciar uma expansão internacional do projeto. Hoje, o evento ocorre nas mais diversas latitudes: de Cidade do México a Macao, de Mumbai a Paris.
A NBA House virou uma plataforma de grande importância e seu sucesso aqui no Brasil tem enorme responsabilidade na transformação desse em um projeto global da liga
Fábio Laudísio, VP de parcerias globais da NBA para Latam
A estratégia de internacionalização da liga americana foca basicamente nos mercados de onde vêm a maior parte de seus jogadores estrangeiros e onde há grandes audiências. Se no primeiro quesito a Europa é um destino inevitável, no segundo se destaca o Brasil, com seus 52,8 milhões de fãs (Ibope Sponsorlink 2024).
Além do evento anual, a NBA conta com 32 lojas oficiais pelo País, em modelo de franquia, e um parque temático em Gramado (RS). Realiza, ainda, oficinas e cursos de basquete, entre outros projetos, conectando marcas e parceiros com os fãs de basquete.
Na última temporada, a liga teve mais de 20 patrocinadores. Sadia, Sportingbet, Hellmann’s, XP e Hennessy realizaram ativações na NBA House de São Paulo. Além de TNT, que iniciou seu patrocínio à liga durante o evento.
A NBA costuma bloquear cotas locais quando entram em conflito com uma marca internacional. Sem acordo com energéticos nos Estados Unidos, o Grupo Petrópolis encontrou o caminho livre.
Laudísio comemora o fato de a TNT ativar o patrocínio, desta vez, desde o início: “Nossa temporada tem nove meses, é quase um ano inteiro, dá para contar uma série de histórias, chegando aos fãs com conteúdos diferentes”. O executivo acrescenta que, a propósito de construir relacionamentos, a NBA sempre prefere fechar contratos mais longos do que pontuais. A TNT segue até 2028.
Além de expandir comunicação e ativações, a ideia é trazer outros sabores e variedades para a parceria, conforme aponta Tadeu Tronco, gerente de marcas do Grupo Petrópolis. “Posso garantir que vêm boas novidades, inclusive dentro da plataforma de basquete, porque a gente tem um objetivo de negócio que é alavancar o restante da linha tanto de Energy e seus sabores quanto de Sport Drinks, com mais collabs e embalagens nesse perfil”, revela.
Zero açúcar, sem álcool
O Grupo Petrópolis se muniu de dados e estudos para entender as sinergias entre sua marca de energéticos e a liga de basquete. Uma pesquisa encomendada pela junto à Mind Miners/MeSeems apontou que 59% dos brasileiros compram esse tipo de bebida ao menos uma vez por semana (35% consomem energéticos de duas a quatro vezes por semana). Entre os que consomem, 32% dizem que o visual da embalagem influencia a decisão de compra.
A TNT cruzou esses dados com seus resultados da NBA House. Embora fosse sua primeira participação no evento, a marca ficou no top três em conversas sociais e lembrança estimulada de marca. “A gente conseguiu um resultado melhor do que estava planejado, o que conseguimos reverter em aumento de 30 pontos percentuais em consideração de marca para quem estava presente na NBA House e em 28 pontos percentuais em intenção de compra”, afirma Santelices.
De modo geral, o Grupo Petrópolis se destacou por ser um anunciante engajado em grandes projetos, conectando marcas como TNT e esportes, Itaipava e Carnaval, Petra e cultura, entre outras oportunidades. Mas a empresa pisou no freio em 2023, quando entrou em recuperação judicial. O acordo homologado pela Justiça do Rio de Janeiro exigiu não só ajustes em compromissos com credores, mas também um plano de otimização interna que impactou o marketing da empresa.
Passada a pior fase, o grupo voltou a movimentar suas plataformas de comunicação. O VP financeiro do grupo, Marcelo de Sá, chegou a anunciar em março de 2024 que 70% dos investimentos da empresa nos próximos anos seriam em marketing.
Desde então, Itaipava virou a cerveja oficial da turnê Tardezinha e esteve em várias festas de São João. A Petra patrocinou o SP Gastronomia em São Paulo e o Botecar em Belo Horizonte. E a TNT, além de basquete, investiu em futebol, com Flamengo, Fluminense, Botafogo, Atlético-MG, Cruzeiro, Bahia, Vila Nova e Santos, conectando-se também a territórios como games, música e tecnologia.
Nessas frentes, a marca busca se conectar cada vez mais à geração Z. “É um público que escolhe marcas vinculadas a propósito e estilo de vida, incluindo hábitos mais saudáveis”, afirma Tronco. A TNT tem diminuído a presença de sódio e açúcares em seus produtos. E desencoraja a mistura com álcool, uma característica do consumidor mais jovem que tem perdido força graças à recente crise das bebidas adulteradas. “Por outro lado, estamos atentos à tendência de mocktails, que não levam misturas alcoólicas”, complementa o executivo. “Nesse caso, faz todo sentido que a TNT tenha uma entrada maior.”
Marcas & pessoas
CORRIDINHA. A Reserva anuncia sua entrada oficial no universo de roupas esportivas casuais (também chamadas “athleisure”) com a linha Sprint. A campanha é focada em digital e pontos de venda, e conta com nomes como Ary Fontoura, Bruninho, Hélio de la Peña, Shogun, Bebeto e Fausto Carvalho.
VAIVÉM. A Samsung Ads anunciou José Melchert como novo diretor sênior de vendas e operações para Latam. A Road, agência de marketing digital, trouxe Sabrina Loiola como nova CEO. A Bare International, multinacional que oferece soluções de customer experience e inteligência de mercado, contratou Pedro Venturini como country manager da operação no Brasil. Na agência W3haus, a novidade é Marcia Sumie, nova diretora de operações. Ian Black é o novo VP de comunidades e influência da WMcCann. E Caio Thomaz apresenta sua nova agência, a Valiant, focada em live marketing, da qual é sócio e CEO.
MADE IN BRAZIL. A Apex lançou campanha que exalta a exportação brasileira, desde o agronegócio até a tecnologia, entre outros mercados. A criação é da Heads e a produção, 100% realizada com inteligência artificial, é da Malala Filmes.
ONDE FICA? A Ipiranga estreia uma campanha que faz referência aos comerciais “Pergunta lá”, de 15 anos atrás. A comunicação tem assinatura de João Livi, mesmo criativo que liderou as populares campanhas, quando a marca era cliente da Talent. A estratégia atual prevê inserções em TV e plataformas sociais.
DA QUEBRADA. A Umbro coloca no ar, em digital e PDV, a campanha “Diamantes Escondidos”, que destaca sua colaboração com a produtora KondZilla. A linha mistura esporte com urbanidade em itens como camisetas, shorts, jaquetas e bonés.
NA MODA. A Riachuelo produziu uma série de ações e conteúdos nos quais busca unir moda, cultura e propósito. Entre elas, está uma série documental com participações da atriz Camila Pitanga e do surfista Italo Ferreira e um videocast apresentado por Marcela Ceribelli. Junto à estratégia, apresenta o Riachuelo Lab, plataforma de curadoria e incentivo a novos talentos da moda brasileira.
PICKUPS. Com criação da WMcCann, o Banco do Brasil lançou uma campanha que ressalta os atributos de inovação e tecnologia da empresa. Estrelada pelo DJ Alok, a comunicação conta com vídeos em digital, táticas com criadores de conteúdo e out-of-home.