Os números globais da creator economy são gigantes e o Brasil é um ótimo exemplo dessa força. Segundo estudo da Influencer Marketing Hub, criadores brasileiros têm a segunda maior fatia global em termos de volume de posts patrocinados, 14,5%, atrás somente dos Estados Unidos, com 22,7%. Em quantidade de criadores de conteúdo no Instagram, o Brasil está na frente com mais de 3,8 milhões, 15,8% da participação global. Em outras plataformas, não fica fora do pódio.
Em termos de investimentos publicitários, as marcas colocaram mais R$ 20 bilhões em social media em 2024, 53% de toda verba direcionada ao meio digital brasileiro no ano passado, segundo dados de Kantar Ibope e IAB Brasil. Isso representa quase 10% do investimento em mídia social no mundo. A WPP Media previu que o setor crescerá globalmente 20% em 2025, e o banco Goldman Sachs projetou uma receita de US$ 460 bilhões até 2027.
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Apesar desses números massivos, as marcas têm exigido mais segurança e profissionalismo na criação de projetos com criadores de conteúdos. Para atender essa demanda, o Estadão lança o Blue Studio Influency — plataforma para conectar marcas a influenciadores digitais. A proposta é unir estratégias comerciais aos valores históricos do Grupo Estado: credibilidade, confiança, audiência qualificada, integração multiplataforma e governança em toda a jornada de marketing.
A preocupação das marcas com maior segurança nesse ambiente decorre do crescimento de casos como falta de transparência em publis (conteúdos patrocinados), influenciadores que promovem produtos duvidosos, plataformas sociais mais flexíveis a conteúdos de baixa qualidade, planilhas compartilhadas na internet com relatos de assédio, entre outros problemas. “O mercado precisará se organizar, reforçando suas políticas de Brand Safety, adotando critérios mais rígidos de análise para a escolha de influenciadores e modelos de contratação mais detalhados para se prevenir contra impactos negativos que antes eram moderados", diz Michelle Almeida, sócia e diretora de operação da NetCos.
Confiança e impacto
Para muitos, triunfar nesse mercado significará trocar o amadorismo por ferramentas de gestão eficazes e parceiros de negócios respeitados. Essa confiança fortalecida é o elo que faltava entre consumidores ávidos por recomendações, estratégias de marketing consistentes e influenciadores em busca de receita.
Segundo uma pesquisa do YouPix com a Nielsen de fevereiro deste ano, 42% dos consumidores não sentem confiança em usar produtos só porque um influenciador recomendou, contra 43% que consideram usar.
“Temos de sair do play and pray para pensar em metas, em resultado. Não basta o influenciador ser celebridade, ter um latifúndio de seguidores. É preciso saber como ele leva até a compra", afirma Elis Monteiro, consultora e professora de marketing digital em instituições como FGV e coordenadora de MBA do Ibmec.
Como há cada vez mais criadores de conteúdo, as mídias sociais ganham importância inclusive como ferramenta de divulgação do próprio serviço de influência, podendo gerar um círculo virtuoso de capacitação e desenvolvimento, como explica Raphael Avellar, CEO da BrandLovers. “O creator tem de se enxergar como uma empresa: como gerar receitas, controlar despesas e atender à expectativa do cliente”, diz.
Maior segurança profissional deverá conectar projetos ainda mais robustos com plataformas e criadores de forte engajamento. “As conversas agora procuram coisas de longo prazo, nenhuma marca quer fazer só publi, tipo um reels e três stories, mas sim olhar o creator como um parceiro criativo que ajuda a construir não só awareness da marca (consciência de marca do público), mas a consideração e a conversão", afirma Bia Granja, consultora especializada em creator economy. “Ninguém fala mais de influence marketing, as pessoas falam de creator marketing, olhando para a força que o criador tem na cultura, na formação de comunidade, na forma como eles movimentam as conversas e o comércio.”
A consultora esteve no Festival de Criatividade Cannes Lion, encerrado em 21 de junho, acompanhando as conversas sobre o tema. Granja aponta como a creator economy se embrenhou até mesmo neste ambiente, no qual as estrelas costumavam ser agências e marcas. “Ganhou uma trilha própria, um espaço para discutir as suas questões, mas também está diluída de uma forma muito séria e profunda ao longo do festival, em outras partes, nas ativações das plataformas de outros players”, diz.
Ela reforça que o momento atual, de amadurecimento desse mercado, exige conectar o criador de conteúdo a um contexto de marketing mais amplo, que vai além de desempenho, agregando branding e seu poder na movimentação de marcas e de culturas. “Temos de entender o influenciador não só como mais um espaço de mídia, mas como uma um ativo criativo da marca.”