Os grossos cabelos negros de Radhika caem em ondas artisticamente imperfeitas abaixo dos ombros, tendo como pano de fundo as colinas enevoadas do nordeste da Índia para sua série de posts no Instagram. A jovem influenciadora de viagem, cuja pele parece incrivelmente perfeita, senta-se a uma mesa de madeira num café, exibindo seu almoço – uma tigela de macarrão cor de açafrão – para seus quase 7.500 seguidores. Ela se entusiasma com os chutneys picantes, as especiarias e o artesanato em bambu da região.
Mas Radhika não consegue provar os chutneys picantes, sentir o cheiro das especiarias ou comprar lembrancinhas. E, curiosamente, a pessoa atrás dela parece estar com a cabeça virada para trás. Radhika é um produto da inteligência artificial. Empresas e órgãos do setor de turismo têm usado influenciadores criados por IA para reduzir custos, controlar a mensagem passada e criar conteúdo mais rapidamente. Influenciadores humanos temem estar sendo deixados de lado.
Os influenciadores, que normalmente conquistam seguidores nas redes sociais com fotos e vídeos incríveis de destinos, tornaram-se essenciais para o setor de turismo. De acordo com o Índice de Valor do Viajante de 2025 da Expedia, 73% dos consumidores afirmam que a recomendação de um influencer os ajudou a escolher um destino, um hotel ou outro elemento de uma viagem. Para os entrevistados com menos de 40 anos, esse número sobe para 84%.
Empresas e destinos turísticos cobrem os principais influenciadores de dinheiro e brindes. “Ser um influenciador de destaque pode ser incrivelmente lucrativo”, disse Steve Morris, fundador da agência de marketing New Media, que trabalha com marcas de viagens nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. “E turismo é uma das categorias mais lucrativas.” Uma única publicação pode render US$ 100 mil ou mais, afirmou.
Ser um influenciador de destaque pode ser incrivelmente lucrativo. E turismo é uma das categorias mais lucrativas. Uma única publicação pode render US$ 100 mil ou mais
Steve Morris, fundador da agência New Media, que trabalha com marcas de viagens
Talvez seja por isso que um relatório da Morning Consult de 2023 afirmou que 57% dos jovens entre 13 e 26 anos disseram que se tornariam influenciadores se tivessem a oportunidade.
Real ou não?
Grandes empresas de turismo parecem dar preferência a mulheres jovens e bonitas para seus avatares de IA e frequentemente confundem a linha divisória entre o mundo digital e o real. Sama, a comissária de bordo de IA da Qatar Airways, que representa a companhia aérea em seu site e nas redes sociais, usa seus cabelos negros presos em um coque elegante quando aparece com seu uniforme bordô, e de forma mais casual quando está “de folga” em seu feed do Instagram.
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Ela parece incrivelmente realista, embora um pouco retocada demais. Às vezes, ela posta para seus 328 mil seguidores como se fosse uma pessoa real, fingindo conversar com um casal de verdade dentro de um avião e perguntando se eles se lembraram de trazer um ímã de lembrança da Tanzânia.
Ou então, escreve posts repletos de emojis que dão a impressão de que ela viveu experiências reais: “Meu rolo de câmera depois de uma escala de 48 horas em Hanói. Scooters, comida de rua e pôr do sol – esta cidade conquistou meu coração.” Outras vezes, ela age como uma persona digital, dizendo em uma postagem: “Como comissária de bordo virtual, eu nunca fui criança”.
Emma, a “contadora digital de histórias” do German National Tourist Board, orgão à frente da divulgação do turismo na Alemanha, tem cabelos loiros na altura dos ombros e veste roupas casuais, como um suéter oversized. Ela promove destinos como a região vinícola alemã nas redes sociais, incluindo o Instagram, onde tem 29,6 mil seguidores. Em uma publicação, ela aparece carregando dois baldes de uvas verdes, com a legenda: “Lá estava eu, com a tesoura de poda numa mão e um balde cheio na outra.”
Os comentários nas contas dos influenciadores de IA variam de emojis de coração e palavras de afirmação a tentativas de “revelá-los” como IA. Algumas pessoas parecem não perceber, ou talvez não se importem, que os influenciadores digitais não são reais, com alguns seguidores postando comentários sugestivos como “de costas, vejo que você é muito bonita” numa foto gerada por IA de Sama, a comissária de bordo virtual, embarcando num avião.
Medo de ser substituído
Influenciadores humanos, especialmente aqueles que estão começando a se firmar, passaram a se preocupar. Jen Ruiz, uma advogada que se tornou especialista em viagens solo e publica para quase 50 mil seguidores no Instagram com o nome de usuário Jen on a Jet Plane, disse que a ascensão dos influenciadores de IA causou alvoroço entre os criadores de conteúdo “que sentem que estão sendo substituídos”. Para piorar a situação, ela disse, isso acontece por “alguém que não compartilha da mesma paixão ou experiência”.
Os influenciadores de IA vão conquistar a audiência, os patrocínios e a receita publicitária dos influenciadores humanos, afirmou Aida Mollenkamp, que compartilha suas experiências de viagens e gastronomia com 34 mil seguidores no Instagram. “Eles vão competir pela mesma atenção e, em alguns casos, isso já acontece”, acrescentou.
Eles vão competir pela mesma atenção e, em alguns casos, isso já acontece
Aida Mollenkamp, que compartilha sobre viagens e gastronomia
Essa mudança também está começando a afetar influenciadores mais consolidados com um grande número de seguidores. Christiana Ballayan, influenciadora de estilo de vida que publica como kristline__ para mais de 5 milhões de seguidores juntando TikTok e Instagram, disse ter notado uma diminuição na disponibilidade de trabalhos remunerados oferecidos por marcas.
Há apenas um ano, segundo ela, hotéis que queriam exibir experiências de luxo podiam cobrir as passagens aéreas, a hospedagem e diversos extras dos criadores de conteúdo, além de pagar pelo trabalho realizado. Agora, “eles podem pagar apenas pela hospedagem e dizer: ‘É isso que você vai receber’”, disse Ballayan. “Eles têm outra opção de publicidade: inteligência artificial.”
Mais barato do que uma pessoa
Morris, da New Media, observou um aumento substancial nos gastos com fotos, legendas e avatares para redes sociais gerados por IA por parte de hotéis e outros clientes do setor de viagens nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. Cerca de metade das empresas com as quais trabalha estão experimentando o uso de IA para marketing, disse, e ele acredita que mais sigam o exemplo. Aqueles que utilizam a nova tecnologia estão atualmente dedicando cerca de 20% a 30% de seu orçamento de marketing a ela, acrescentou.
Criar um avatar de viagem, digamos, um guia local, com algumas personalizações básicas, pode custar de US$ 500 a US$ 2 mil com a ajuda de uma biblioteca de avatares de IA como a Hey Gen. Um conjunto de imagens e vídeos gerados por inteligência artificial – mostrando um hotel em diferentes estações do ano, por exemplo – custa o mesmo.
Um “personagem totalmente sintético”, um avatar criado do zero com design visual, personalidade, voz e gestos únicos, custa de US$ 5 mil a US$ 10 mil, ou até US$ 15 mil se a IA estiver em constante aprendizado e atualização, disse Morris. Essas personas digitais avançadas podem ser usadas como personalidades nas redes sociais com contas dedicadas no Instagram ou no TikTok.
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Segundo Morris, usar um avatar e imagens geradas por IA em conjunto, em vez de contratar talentos reais e uma equipe de produção itinerante, pode reduzir significativamente o tempo e o custo de produção de uma campanha de marketing online.
Apesar do investimento na criação da Sama, a Qatar Airways afirma que não planeja reduzir o número de influenciadores humanos. “Não se trata de escolher entre humanos ou IA; trata-se de usar ambos em conjunto para tornar nossa marca mais acessível e intuitiva para os viajantes”, disse Babar Rahman, vice-presidente sênior de Marketing e Comunicação Corporativa da Qatar Airways.
Com o avanço da tecnologia, é provável que os bots de viagem e influenciadores criados por IA se tornem autônomos (um termo que descreve um sistema capaz de realizar ações por conta própria), afirmou Ari Adnan Cibari, fundador da consultoria de marketing e tecnologia AtlasPerk. Isso significa que um influenciador de IA poderia, por exemplo, ajudar seus seguidores a reservar viagens ou fazer reservas em restaurantes.
Não se trata de escolher entre humanos ou IA; trata-se de usar ambos em conjunto para tornar nossa marca mais acessível e intuitiva para os viajantes
Babar Rahman, vice-presidente sênior de Marketing e Comunicação Corporativa da Qatar
E embora os espectadores possam valorizar a sensação de que viajantes humanos estão compartilhando suas aventuras e opiniões sem retoques, a falta de autenticidade dos avatares de IA em breve será mais difícil de detectar. “As cores, os detalhes, eles já são incrivelmente bons”, disse Cibari. “Já pode ser impossível notar a diferença.”
Tudo isso faz com que alguns viajantes, como Taliesen Black-Brown, de 28 anos, cineasta de Seattle, sintam-se ainda menos confiantes no que veem online. As redes sociais, disse, já lhe pareciam “falsas e vazias”. Agora, acrescentou, “essas coisas são menos autênticas ainda porque nem sequer estão ligadas à experiência real de alguém”.
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