Imagine que você precisa de um novo plano de celular. Pacotes de dados de todos os tamanhos e limites, ligações gratuitas entre grupos, tarifas com as mais variadas restrições estão disponíveis no mercado. São tantas escolhas, tantas possibilidades, que a sensação é semelhante a de estar diante de um corredor de supermercado elegendo uma entre as dezenas de opções de sabão em pó. Este momento de escolha está se tornando cada vez mais frequente. Na medida em que aumenta a penetração de smartphones, os usuários precisam de serviços que se adequem a todas essas novas funcionalidades, e passam a buscar constantemente a melhor opção. Se escolher um plano para celular era uma compra ocasional, agora pode ser quase tão usual quanto trocar de mp3.Hoje há mais de 27 milhões de usuários de smartphones no país, o que equivale a 14% da população, e 29 novos aparelhos são vendidos a cada minuto. Estima-se que até o final do ano, este número chegue a 35 milhões, de acordo com a Emarketer. Nesta velocidade de transformação e sob uma nova dinâmica, o negócio de telecomunicações está cada vez mais próximo da realidade do varejo. Para as operadoras, passa a ser imprescindível medir e controlar, na ponta do lápis, os custos com investimentos em mídia versus o retorno de vendas, exatamente como fazem os varejistas há anos. É preciso estar onde o consumidor está no momento em que ele toma a sua decisão; e este processo acontece também no ambiente online.As buscas por termos relacionados ao setor de telecomunicações no Google cresceram 33% no último trimestre se comparado ao ano anterior. Já as pesquisas pelas marcas das principais operadoras tiveram aumento de 54% ante 2011. Isto significa que clientes - atuais e potenciais - estão comparando, avaliando e interagindo com as operadoras via internet. Na medida em que temos mais celulares do que habitantes no Brasil e a portabilidade concedeu ao usuário o direito de migrar seu número, a guerra pela manutenção e conquista de novos clientes atrelada à qualidade do serviço prestado e melhor oferta de preço é cotidiana. As operadoras lutam para conquistar novos clientes e combater o 'churn' (taxa que mede a perda de clientes) e, para vencer esta batalha, precisam apostar em campanhas que permeiem todas as plataformas, com intuito de potencializar a construção de marca, vendas e alcance.Nos Estados Unidos, temos observado grandes companhias do setor, como Verizon e AT&T, utilizarem a mídia online para levar tráfego às lojas físicas, prestar atendimento aos clientes e ampliar seus níveis de retenção. Quando o consumidor está insatisfeito com uma cobrança indevida, por exemplo, e faz uma busca na internet sobre o problema, dificilmente quer encontrar anúncios de ofertas irresistíveis. Mas se neste momento a operadora oferece uma ligação direta com sua central de atendimento ou esclarece a dúvida de outra maneira, pode ter acabado de reconquistar mais um cliente.Neste sentido, a internet não deve ser utilizada apenas como canal informativo, mas para geração de vendas. A web pode ser considerada pelo mercado como uma forma de complementar as campanhas offline, como em TVs e revistas, com capacidade de otimizar, e muito, o awareness das marcas. Garantir que o consumidor encontrará a campanha na internet após ser impactado por outro meio, será a diferença entre dar continuidade ao ciclo de compra ou chamar sua atenção para o produto da concorrência. Uma pesquisa realizada recentemente pelo Google em parceria com a Nielsen aponta que o impacto da publicidade realizada nas quatro telas - TV, computador, smartphones e tablets - tem resultados até 50% superiores do que quando utilizadas separadamente.O uso de estratégias multicanais vem sendo aplicadas com sucesso pelo varejo, um exemplo é a oferta de cupons de desconto no momento em que o usuário está pesquisando melhores ofertas de plano, que podem ser aplicados nos canais de vendas convencionais. Ao transformar o website em uma loja virtual, operadoras podem também controlar e medir com eficácia o resultado de campanhas.Se aqui no Brasil já vemos algumas companhias de telecom aproveitando esta oportunidade, ainda há muito por fazer. Enquanto a internet, seja no desktop ou móvel, se prova um verdadeiro aliado nas pesquisas que antecedem a compra, este canal ainda é subestimado pelo setor. Ainda que a busca pelas marcas das principais operadoras tenha crescido significativamente, a verba que destinam a este canal ainda está longe de ficar a altura. A guerra por clientes já está acontecendo no ambiente online. Resta saber quais serão as empresas a pegar carona neste movimento.
