Em 4 meses de 2025, o Brasil recebeu 4,4 milhões turistas do exterior. Foi necessário o dobro de tempo em 2024 para o país atingir o mesmo total. Embalada por esse crescimento, a Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo (Embratur) já atualiza sua projeção de visitantes estrangeiros.
"É muito factível chegarmos aos 8 milhões ainda neste ano, caso não haja nenhum fator global que desestabilize a economia", afirma o presidente da Embratur, Marcelo Freixo. "O Brasil está na moda, nossa cultura tem se tornado tendência global e, quando isso acontece, o turismo vê crescimentos vigorosos como estamos verificando aqui." De acordo com ele, a área de Inteligência da Embratur previa inicialmente atingir 8 milhões de turistas internacionais apenas em 2027.
Uma das frentes de trabalho da Embratur vem sendo aumentar a quantidade e a diversidade de voos internacionais no Brasil. Segundo Freixo, o Chile foi "o país que teve a maior ampliação de conectividade aérea no continente e também o melhor resultado". "Em 2023, o crescimento na chegada de turistas foi de 125%, em 2024, 44%, e em 2025 segue crescendo mais 30%", diz.
Tanto Latam quanto as low cost Sky e JetSmart aumentaram suas rotas entre o Brasil e cidades da América do Sul. Desde dezembro, um voo da Latam liga Santiago a Fortaleza. Há 10 dias, a JetSmart inaugurou a primeira rota entre Mendoza e Rio de Janeiro. Buenos Aires-Salvador foi lançado pela Sky em abril.
Embora a melhoria na estrutura dos destinos brasileiros seja prioritariamente de responsabilidade do Ministério do Turismo, parcerias da Embratur contribuem para lugares mais bem preparados para viagens. É o caso das firmadas com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), associações de hotéis e pousadas, startups de serviços turísticos, a Associação Brasileira das Empresas Aéreas (Abear) e companhias internacionais que mantêm voos para cidades do país.
Para a troca de experiências entre as empresas que recebem os turistas internacionais, no início de maio, a Associação Brasileira de Agências de Viagens (Abav) criou sua Comissão de Receptivos. A iniciativa terá a colaboração técnica da Embratur, do Ministério do Turismo e do Sebrae. A recente parceria com as áreas de consultoria estratégica da Visa (saiba mais) busca obter mais dados sobre os visitantes estrangeiros, que ajudem a formular políticas públicas para o setor.
Outro Brasil para gringo ver
A Embratur diversifica suas iniciativas em várias frentes. Outra é apoiar e participar de eventos do setor no Brasil e no exterior. O órgão também organiza ações para mostrar aos estrangeiros aspectos culturais e atrativos do ecoturismo no país.
Os parisienses puderam conhecer 32 patrimônios naturais, culturais e imateriais na Galeria Visit Brasil, montada no fim de abril na cidade, em parceria com o Sebrae. No ano passado, o projeto itinerante levou a Nova York uma imersão sensorial na Amazônia, mostrando a natureza e o modo de viver dos povos da floresta. "Privilegiamos promover para fora as experiências brasileiras que geram impacto positivo no meio ambiente, na comunidade em que estão inseridas, e na economia local", explica Freixo.
Ele conta que sol e praia ainda são os principais fatores que atraem os estrangeiros, no entanto, cresce o interesse por cultura e aventura na natureza. "São turistas que querem viver experiências autênticas, que só podem ser acessadas naquela determinada localidade. É uma trilha que vai dar em uma cachoeira exuberante na Chapada Diamantina, na Bahia; é o festival de Parintins, na Amazônia; são as festas juninas no interior do Nordeste; é o turismo étnico nas comunidades quilombolas e indígenas", diz Freixo na entrevista abaixo, feita com as perguntas enviadas à assessoria de imprensa do órgão.
Hoje e amanhã, Embratur e Sebrae promovem o Visit Brasil Summit, no Rio de Janeiro, quando apresentam o novo plano de marketing para a promoção turística internacional do país. A mediação do evento é de Jeanine Pires, que já foi presidente da Embratur e atualmente representa o setor de turismo no Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social Sustentável da Presidência da República. Os painéis discutem estratégias para posicionar o Brasil como um destino competitivo, contemplando aspectos como diversidade, criatividade, inteligência de dados e sustentabilidade.
"Segundo o Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), atualmente 69% dos viajantes buscam destinos sustentáveis", lembra Freixo. Em 2025, a Embratur passou a integrar pela primeira vez a organização global, com cerca de 200 participantes do setor em todo o mundo, entre empresários e organizações.
Aspectos culturais e ecoturismo
Em abril, durante a WTM Latin America, feira do setor de turismo realizada em São Paulo, Embratur e Sebrae lançaram o projeto Feel Brasil, um portfólio de experiências sustentáveis a serem promovidas no exterior. Além disso, a Embratur apoiou a criação da Associação Nacional de Turismo de Observação de Vida Silvestre (Associação Tovs), que ocorreu também no evento.
Entre elas está Céu das Cataratas, experiência realizada desde 2023 no Belmond Hotel em Foz do Iguaçu. Nela, os hóspedes são levados por um especialista em astronomia a apreciar planetas e constelações em meio à atmosfera do parque nacional.
Na semana passada, um grupo de operadores britânicos especializados em turismo de natureza chegou à Bahia para conhecer uma trilha na Mata do Charme, que conecta Caatinga e Mata Atlântica e permite a observação de aves endêmicas num dos trechos mais biodiversos do país. Nos últimos anos, a Embratur vem convidando jornalistas e empresas de turismo estrangeiras para conhecer a diversidade do país.
Leia a entrevista com o presidente da Embratur:
Ter dados atualizados do turismo no Brasil, tanto no mercado interno quanto de viajantes estrangeiros, sempre foi um ponto fraco do país. De que modo vocês têm buscado mudar essa realidade na Embratur? Foi um dos setores que mais investimos desde que chegamos na Embratur, reunindo grandes profissionais do mercado e da universidade que atuam com dados no turismo, e estabelecendo parcerias nacionais e internacionais que conseguiram dotar a Embratur de um grande banco de dados. Isso nos permite hoje ter uma leitura mais precisa das tendências do turismo no Brasil e no mundo. É muito importante entender os diferentes perfis de turistas que nos visitam hoje, suas preferências e suas dores, mas também entender o comportamento do turista que hoje opta por nossos concorrentes diretos. Hoje, todas as decisões estratégicas que tomamos são iluminadas pelos dados, e também temos no monitoramento dos resultados a possibilidade de ajustes de rotas. É importante destacar a qualidade dos dados que produzimos hoje na Embratur, sempre em alinhamento metodológico às melhores práticas internacionais de coleta, organização e uso das informações na tomada de decisão. É sempre bom lembrar que hoje temos ferramentas e bases de informação utilizadas pela ONU Turismo, pelo Conselho Mundial de Viagens e Turismo, bem como pelos departamentos de promoção de países como Espanha, França, Estados Unidos, Portugal e Reino Unido. Ou seja, o que os mais consolidados destinos do mundo usam como base de informação, usamos aqui também.
Desde que você assumiu a Embratur, vocês participam mais de feiras no exterior, fazem intervenções (como as casas do Brasil em alguns destinos) e convidam jornalistas estrangeiros para conhecer vários aspectos do Brasil. Quando sua gestão começou, qual era a expectativa em relação ao aumento de visitantes estrangeiros no país? Os números de 2024 e de 2025 estão dentro do esperado por vocês lá no início? A área de Inteligência da Embratur projetou, com base em indicadores internacionais e os fluxos de demanda já existentes, um cenário para a entrada de turistas internacionais no Brasil que previa a chegada de 6,4 milhões de turistas em 2024 - e chegaram 6,8 milhões - e 7 milhões em 2025, alcançando 8 milhões de turistas apenas em 2027. Agora estamos revisando esses números porque é muito factível chegarmos aos 8 milhões ainda neste ano, caso não haja nenhum fator global que desestabilize a economia. O Brasil está na moda, nossa cultura tem se tornado tendência global, e quando isso acontece, o turismo vê crescimentos vigorosos como estamos verificando aqui. É claro, para o turista chegar ao Brasil não basta o interesse em nos visitar, é preciso que haja uma promoção inteligente e segmentada, que ofereça a experiência ideal para cada diferente perfil de turista; é necessário ter malha aérea que conecte em preços competitivos com o destino de interesse; é muito importante que as agências de turismo ofereçam pacotes para o Brasil. Hoje temos tudo isso graças ao trabalho técnico da Embratur, que ficará ainda mais preciso com o novo conjunto de dados fruto da parceria com a Visa.
A imagem do Brasil no exterior como destino turístico mudou em relação aos anos anteriores? Como está a percepção do país hoje por parte do viajante estrangeiro? Sem dúvida, parte importante dos resultados positivos estão conectados com essa mudança de imagem. Ninguém quer visitar um país que desmata, que não tem compromisso climático, que não respeita os direitos humanos, persegue minorias e se tornou um pária global, como se exaltavam os próprios membros do antigo governo. Acontece que, segundo o Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), atualmente 69% dos viajantes buscam destinos sustentáveis. No turismo, o consumo engajado tem claras consequências políticas: a escolha para onde ir nas férias tem o poder de induzir mudanças estruturais na economia do seu destino, e as pessoas também escolhem para onde ir observando isso. Hoje, promovemos no mundo um Brasil democrático, sustentável, que valoriza sua diversidade cultural e recebe as pessoas de todo o mundo de braços abertos, independente de sua religião, orientação religiosa e cor da pele. Privilegiamos promover para fora as experiências brasileiras que geram impacto positivo no meio ambiente, na comunidade em que estão inseridas, e na economia local. Convidamos o mundo a visitar o Brasil e a contribuir com a construção de um Brasil mais justo e sustentável. Tem dado certo.
Quais são as principais atividades que os viajantes estrangeiros mais buscam no Brasil atualmente? Houve alguma mudança em relação ao que era há 10, 20 anos? Segundo estudos realizados pela nossa área de inteligência de dados, o turismo de sol e praia segue como principal interesse dos viajantes internacionais, mas há um crescente interesse em turismo cultural, ecoturismo e turismo de aventura, o que reflete numa maior diversificação de destinos turísticos. São turistas que querem viver experiências autênticas, que só podem ser acessadas naquela determinada localidade. É uma trilha que vai dar em uma cachoeira exuberante na Chapada Diamantina, na Bahia; é o festival de Parintins, na Amazônia; são as festas juninas no interior do Nordeste; é o turismo étnico nas comunidades quilombolas e indígenas. É importante também citar os eventos e negócios como fortes impulsionadores de fluxos turísticos, principalmente em grandes cidades brasileiras. Hoje, quando o organizador de um grande evento internacional busca um destino, ele pensa na infraestrutura de hotéis e centros de convenções, exige empreendimentos cada vez mais sustentáveis, mas a tendência global é a de unir trabalho e lazer: também quer saber se naquele destino há cultura, belezas naturais, gastronomia, o que tem tornado nosso país muito competitivo.
Os sul-americanos e os europeus são os principais visitantes estrangeiros que vêm hoje a lazer ao Brasil? Sim. Dos nossos 15 principais emissores de turistas estrangeiros em 2024, 7 são países sul-americanos e 6 são europeus. Ainda integram essa lista os Estados Unidos e México pela América do Norte. De 2022 para 2025, a participação da América Latina na chegada de turistas cresceu de 55% para 77%. Adotamos uma estratégia de olhar para dentro do próprio continente como nunca antes foi feito, com a finalidade de gerar uma integração através do turismo. Investimos muito fortemente na ampliação da conectividade aérea, que é recorde e cada vez mais descentralizada. Mas a chegada de turistas europeus e norte-americanos também segue em alta. No primeiro bimestre deste ano, a vinda de europeus cresceu 18,5% e norte-americanos, 26%.
Quais são os principais países-alvo da estratégia da Embratur? Quais são os principais destinos e experiências divulgados? E que perfil de viajante é desejado? São vários os critérios técnicos para escolha dos países prioritários, e classificamos eles em diversos níveis de penetração e maturidade. Levamos em consideração a previsão total de emissão de turistas de cada país, a expectativa de emissão para o Brasil, o poder aquisitivo de cada perfil de turista desses países e o nível de sinergia do que há de tendências e demanda dentro desses países com os destinos que oferecemos. Também observamos o número de voos diretos para o Brasil e outros fatores como idioma e exigência de visto para turistas. Com base nesses critérios, organizamos nossas ações de promoção na Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai, Espanha, Estados Unidos, França, Alemanha, Reino Unido, Portugal, Colômbia, Peru, Itália, México, Países Baixos, Suiça, Canadá, Bolívia, Bélgica, China, Japão, Austrália, África do Sul, Venezuela, Panamá e Coreia do Sul. Para cada um deles há uma estratégia distinta, pensada para os diferentes perfis de turistas e os diferentes níveis de conhecimento e construção de imagem de nosso país.
A Embratur vem realizando parcerias com companhias aéreas para abrir mais rotas entre o Brasil e outros países. Vocês têm uma iniciativa semelhante com redes hoteleiras e de serviços turísticos? Alguns destinos brasileiros não possuem necessariamente uma boa estrutura para receber viajantes. Como a Embratur atua para ajudar a melhorar essa estrutura e conseguir diversificar os lugares visitados por estrangeiros? A articulação para a captação desse tipo de investimento é liderada pelo Ministério do Turismo. A Embratur tem atuado, em parceria com o Sebrae, em projetos de capacitação e orientação das micro, pequenas e médias empresas com foco na internacionalização dos negócios do turismo.
Devido à guerra comercial do governo Trump e consequente instabilidade econômica, hotéis e companhias aéreas dos Estados Unidos já registram menos viagens. Aqui o Brasil passou a exigir visto de americanos, canadenses e australianos. Vocês já sentiram queda, especialmente dos Estados Unidos? Quanto esses três países representam entre os visitantes estrangeiros? E o que muda na estratégia da Embratur com essa exigência do visto? No momento não temos nenhum registro de queda de visitantes com origem dos Estados Unidos para o Brasil. As previsões para os próximos 6 meses é de um crescimento de 10% em relação ao ano anterior. As estratégias de promoção para os mercados estão mantidas. Esses países representaram 12,96% das entradas de turistas internacionais no Brasil em 2024.
A Argentina costumava ser o maior emissor de turistas estrangeiros para o Brasil. Continua sendo? A Embratur pensa em concentrar esforços em outros países da região; por exemplo, Chile, Colômbia e Peru? A Argentina continua sendo nosso principal emissor de turistas e a estratégia com este mercado, nos dois últimos anos, tem sido de ampliar a diversificação de destinos, entendendo que não existe apenas um perfil de argentino. Há turistas que vêm de carro e percorrem o litoral do sul e sudeste, mas também investimos em atrair o turista que antes optava pelo Caribe, e hoje tem chegado em grande número para os resorts do Nordeste, graças a um trabalho de promoção muito estratégico, em parceria com as companhias aéreas, que compraram nossa ideia e investiram fortemente na ampliação da conectividade. Há ainda um esforço grande em atrair o turista argentino para nossos destinos de natureza nas Chapadas e Pantanal, hoje mais acessíveis em voos diretos ou com conexões rápidas. Mas também apostamos em ampliar nosso relacionamento com países como Chile, Uruguai, Paraguai, Colômbia e Peru. O Chile, por exemplo, foi o país que teve a maior ampliação de conectividade aérea no continente e também o melhor resultado. Em 2023, o crescimento na chegada de turistas foi de 125%, em 2024, 44%, e em 2025 segue crescendo mais 30%.
QUEM FAZ
Nathalia Molina viaja desde os 5 anos, adora café da manhã e aprecia um bom serviço no turismo. Essencialmente urbana, também tem seus dias de paisagem natural. É jornalista de viagem há 20 anos e ganhou 4 vezes o prêmio da Comissão Europeia de Turismo. Em 2011, criou o Como Viaja: acompanhe no Instagram @ComoViaja e em comoviaja.com.br