Daqui a 17 dias começa o horário eleitoral gratuito na TV, às 13h e às 20h30, com 25 minutos de duração em cada edição. Para a TV paga, o período é motivo de celebração, afinal, o público costuma zapear canais atrás de alternativas à TV aberta. Nas duas últimas eleições presidenciais, entre agosto e outubro de 2002 e 2006, a audiência média da TV paga cresceu 42% na faixa das 20h às 22h. Já nas municipais, esse aumento foi ainda maior. De agosto a outubro de 2004 e 2008, o crescimento da audiência na TV paga, das 20h às 22h, foi de 51%. Considerando-se apenas agosto de 2008, numa faixa de horário mais estreita, das 20h30 às 21h30, a audiência da TV paga dobrou, com 104% de progresso.
De olho nessa migração, e considerando que o setor ganhou 1 milhão de novos assinantes só no primeiro semestre deste ano, os canais pagos têm bons motivos para apostar na temporada. O GNT resolveu até modificar sua grade de programação em função do horário eleitoral. O canal chegou a apostar em Os Normais, mas, até o fechamento desta edição, na quinta-feira, ainda não havia eleito o programa da faixa das 20h. Já a partir das 21h de 16 de agosto, o canal investirá na exibição de documentários e especiais de Michael Jackson.
"Experiências do GNT no passado mostram que, durante esse período (do horário eleitoral gratuito), há uma migração natural de telespectadores da televisão aberta para a TV paga e já adotamos a estratégia da criação de uma faixa especial em outros anos", diz o gerente de conteúdo do GNT, Zico Góes. "Apostamos em atrações relacionadas aos pilares do canal - gastronomia, bem-estar e entretenimento. O mais importante é aproveitar a oportunidade da passagem de novos assinantes pelo canal para fidelizá-los na programação."
A maior parte dos canais não chega a modificar sua grade, mas trabalha com a expectativa de aumento de audiência em seu horário nobre. Até porque a faixa das 20h às 22h já concentra os programas mais fortes dos canais pagos.
É o caso da Fox, que tem Os Simpsons como carro-chefe. O canal exibe episódios da animação às 20h e às 20h30. Segundo o diretor de Marketing da Fox, Marcello Braga, há, sim, uma expectativa de crescimento de audiência não só às 20h30, mas também às 13h. "Além da oportunidade comercial, é uma chance de conquistar novos telespectadores, de mostrar o canal para outro público", afirma Braga.
Classe C paga para ver
Embora reconheça o potencial que a temporada eleitoral representa para o setor, o presidente da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), Alexandre Annenberg, prefere não mensurar expectativas de audiência. Às voltas com os preparativos para mais uma feira da ABTA, a ser aberta em São Paulo no próximo dia 10, Annenberg falou ao Estado sobre o diagnóstico que explica o crescimento na base de assinantes.
O bolo ganhou um milhão de novos pagantes apenas no primeiro semestre deste ano. É o mesmo número somado pelo setor no ano passado inteiro.
"São vários fatores que explicam o crescimento do primeiro semestre, não há um fator isolado. Há o poder aquisitivo de uma classe C que agora lhe permite obter esse objeto de desejo que é a TV por assinatura", inicia Annenberg. "Outro fator importante é que a Anatel outorgou um número grande de licenças de DTH, que evidentemente estão oferecendo o serviço no Brasil inteiro. E há a Copa do Mundo, que também atrai o interesse de novos assinantes, inclusive em função da oferta de canais em alta definição", completa.
A chegada de novos espectadores e a expansão na distribuição de alguns canais ajudam a explicar o sobe-e-desce que afeta as 20 primeiras posições no ranking dos canais pagos mais vistos no Brasil, do primeiro semestre de 2008 ao mesmo período em 2010. A busca por audiência justifica, por exemplo, o aumento no volume de dublagens (leia mais na pág. 6) e a fome por produções nacionais - incentivadas, em boa parte, por leis de incentivo, e não só pelas boas intenções dos programadores internacionais.
As novas adesões à TV paga são festejadas sobretudo no contexto de um mercado que passou anos caminhando a passos lentos, mas o Brasil soma hoje 8, 4 milhões de lares com TV paga, o que representa menos de 15% dos lares. Em números absolutos, o País está entre os que mais despertam o interesse em investimento de canais internacionais na América Latina. Em porcentuais, no entanto, o Brasil ainda é lanterninha entre os vizinhos.