Filmes apostam em marcas para decolar

Para atrair o público às salas de cinema, 'Rio 2' investe pesado na parceria com mais de uma dúzia de empresas, de água de coco a banco

Acordos entre estúdios de cinema e marqueteiros se tornaram cada vez mais comuns, especialmente nas épocas do ano em que o calendário de lançamentos nos cinemas fica repleto de títulos. A água Evian, por exemplo, comercializada pela Danone, chamou muita atenção na semana passada ao lançar um vídeo para promover uma parceria com O Espetacular Homem-Aranha 2, que será lançado pela Sony Pictures nos EUA no dia 2 de maio.O filme publicitário da Evian, produzido pela BETC Paris, parte da agência Havas, mostra o Homem-Aranha interagindo com uma versão de si mesmo quando bebê numa sequência de um popular comercial da Evian lançado no ano passado, conhecido como "Baby and me". A parceria inclui até uma embalagem da Evian estampada de Homem-Aranha (veja abaixo).O filme Rio 2, continuação da animação de 2011, também está envolvido em uma pesada estratégia de marketing. O longa estreou com o respaldo de mais de uma dúzia de empresas, de banco a de água de coco, que se juntaram à 20th Century Fox e à Blue Sky Studios para promover as aventuras das araras azuis. Entre os parceiros estão a Avon, com linha de produtos infantis; Burger King, com refeição para criança (e brindes dos personagens); e Liberty Travel, agência que aproveitou o patrocínio para promover a venda de pacotes de viagem. O banco Western Union também resolveu entrar na jogada de marketing com anúncios em TV, mídia impressa, ponto de venda, mídias sociais, entre outros, em que os personagens são explorados. Há ainda uma parceria entre o filme de animação Rio 2 o Serviço Americano de Proteção às Florestas - por meio do Conselho de Publicidade - para promover a iniciativa "Descubra a floresta", proposta pelo serviço de proteção e voltada para crianças e seus pais (boa parte do filme Rio 2 se passa na Amazônia).Já a Vita Coco, um dos principais nomes do ramo da água de coco, está embarcando em sua primeira parceria de licenciamento com um filme de destaque para aproximar a linha infantil da empresa (Vita Coco Kids) do filme Rio 2, que é direcionado ao "público família". O objeto central da parceria é a criação de dois sabores da Vita Coco Kids inspirados na animação: Blu-berry Beach (adaptação do nome do personagem principal de ambos os filmes, a arara azul Blu) e Gabi's Pink Lemonade, aproveitando a nova personagem Gabi, uma rã venenosa.A marca de água de coco e o filme Rio 2 têm um ponto em comum: elo com o Brasil. Os fundadores da Vita Coco, que pertence à All Market Inc., decidiram criar a marca durante uma viagem de férias numa praia brasileira; e Rio 2, assim como o primeiro filme, se passa no País. A marca já vem explorando o tema Brasil há um tempo, segundo Michael Kirban, diretor executivo da All Market em Nova York. "É por isso que a ligação com Rio 2 faz tanto sentido." A campanha da água de coco foi criada internamente pela All Market, que planeja gastar cerca de US$ 2 milhões este ano para anunciar a Vita Coco Kids. A empresa não informou a quantia gasta com o Rio 2.Investimento. Os esforços para atrair as crianças e seus pais até os cinemas para ver Rio 2 constituem na "maior campanha promocional doméstica já feita pelo estúdio para um de seus filmes", diz Zachary Eller, vice-presidente sênior de parcerias de marketing da 20th Century Fox, divisão da 21st Century Fox, em Los Angeles.Eller estima que os acordos de parceria tenham "valor de marketing estimado entre US$ 60 milhões e US$ 70 milhões", dos quais US$ 30 milhões serão para veículos de massa, em mídia paga. "Isso contribui muito para divulgar o filme e estimular o público", diz. Para o executivo, isso ajuda a criar uma aura "de evento cultural, muito mais do que um filme".Além de ser a primeira parceria da Vita Coco Kids com um filme, a campanha de Rio 2 também representa a primeira ligação com um filme para a Liberty Travel, diz Eller, e "a primeira parceria de entretenimento da história" da Western Union.A campanha da Western Union deve ajudar o filme a chegar ao público hispânico, segundo ele. Muitos comerciais que promovem o banco como forma de enviar dinheiro são voltados para consumidores de língua espanhola./ TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL