Jamais imaginei ver um prestigiado profissional do meio publicitário reconhecer que falta ao setor capacidade de aplaudir a genialidade alheia. E, para minha mais completa surpresa, a declaração pública, foi feita a um auditório lotado em Buenos Aires, durante palestra na 14ª edição do festival El Ojo Iberoamérica.
Fernando Veja Olmos, presidente mundial de criação da rede de agências JWT, lamentou que a "nossa indústria - hábil em produzir magia para envolver consumidores e marcas - não consiga reverenciar o talento de seus próprios pares". Fez o mea culpa ao relembrar a entrega do troféu Leão de Saint Mark, instituído este ano no maior festival de publicidade do mundo, o Cannes Lions, na França, para celebrar as maiores carreiras do meio. É uma espécie de reconhecimento por uma vida dedicada à atividade publicitária. Algo que Hollywood faz com seus astros na entrega do Oscar.
O primeiro premiado com a honraria foi o inglês John Hegarty, sócio-fundador da agência BBH (Bartle Bogle Hegarty), apontada como excelência em criatividade. Com mais de 100 Leões conquistados em 46 anos de carreira, Hegarty recebeu até mesmo o título de Sir, concedido em 2007 pela Rainha Elizabeth II por seus destacados serviços ao setor. Ao subir ao palco em Cannes e assistir a retrospectiva das campanhas que criou para marcas como Levi's, British Airways e Johnnie Walker entre outras, ele se emocionou com a própria "magia" que produziu.
Boa parte do público presente se levantou e aplaudiu sua genialidade nesse negócio. Mas os seus pares famosos, presentes ao evento como bem lembrou Olmos entre os quais estava sentado, não se mexeram. "Somos uma indústria que temos uma enorme concentração de talento, afinal fazemos comunicação para criar valor para as marcas, mas não fomos capazes de aplaudir o talento de Regarty", disse ele. "Isso nos apequena como indústria".
Por isso mesmo, Olmos, que é um dos maiores nomes no mercado argentino de propaganda,fez algo raro ao encerrar sua palestra exibindo campanhas publicitárias que gostaria de ter feito, por terem sido "completas" em seu papel de envolver os consumidores com a marca nos tempos atuais. Publicitários, em geral, enaltecem apenas os trabalhos de seus próprios portfólios nessas situações.
Gloss e violinos para vender Heineken
Olmos apresentou campanhas desenvolvidas para a marca de cerveja Heineken. Numa delas, foi fabricado um brilho labial com sabor de cerveja para se festejar o dia dos namorados. A campanha bem humorada lembrava que nenhum homem resistiria ao atrativo desse batom. Um sucesso de vendas.
A outra teve várias etapas, com seu ápice no momento em que mulheres arrastaram seus parceiros ao teatro para uma apresentação de música clássica. Era dia da final do campeonato europeu, com disputa entre os times Milan e Real Madrid. Mas, logo os violinos em cenaforam trocados por um telão onde o jogo foi transmitido. As caras de alívio dos homens foram registradas e estão na web , onde já registram milhões de visualizações. A ação patrocinada pela Heineken demonstra uma das novas formas de as marcas se conectaram com consumidores, que vão muito além dos comerciais de televisão.
Para um público jovem, formado por publicitários em começo de carreira e estudantes da área, a apresentação de Olmos foi um bálsamo, ao salientar a força do talento nesse negócio."Se hoje nossa atividade está perdida, isso acontece porque perdemos a capacidade de gerar grandes idéias, de criar magia e de nos conectarmos às pessoas, imobilizados pelas transformações dos últimos anos, com os avanços da era digital", dramatizou ele.
Nem Nike Plus, nem Twelpforce
Olmos não tem vergonha de, definitivamente, não reverenciar campanhas apresentadas como inovadoras por incorporar tecnologia e redes sociais, fatos tão incensados nos últimos festivais de publicidade. Ele as classifica como mera prestação de serviço, incapazes de emocionar pessoas e criar vínculos longevos com a marca. "São ações utilitárias que significam muito pouco para cativar o coração dos consumidores", reforçou ele.
Citou a campanha realizada para a rede varejista americana Best Buy, que transformou seus vendedores em "twiteiros" para responderem dúvidas dos compradores de seus produtos eletrônicos. "No fim, tudo o que conseguiram foram 29 mil seguidores no Twitter. Inexpressivo, para uma empresa que atende milhões e fatura bilhões por ano", relativizou.
A outra campanha que criticou é a incensada ação Nike Plus, que desenvolveu um chip que, introduzido na sola do tênis, registra o desempenho dos praticantes de corrida. "Com essa ação, conseguiram cadastrar dois milhões de usuários em todo o mundo. Porém, só nos EUA, existem 46 milhões de americanos que correm, pelo menos 50 dias por ano e não foram atingidos. Então pergunto: que valor essa campanha gera para a marca?"
Árduo defensor da propaganda que é capaz de produzir emoção, porque para ele somente isso conecta as pessoas, Olmos não vê futuro em uma publicidade prestadora serviço. Linha que ganhou força com o avanço das tecnologias. Foi efusivamente aplaudido. A se considerar pelo público do El Ojo vem ai uma safra de profissionais dispostos a revigorar a tradicional propaganda repleta de mensagens afetivas, otimistas e bem humoradas.