Nesta semana, o Grupo Morena Rosa, fundado em 1993 pelo empresário Marco Antonio Franzato, vai chegar a um dos principais endereços de luxo do País, a Rua Oscar Freire. A nova marca do grupo, a LeBôh, voltada à moda jovem, abrirá uma loja temporária no endereço. Ter uma unidade em um local associado à sofisticação é mais uma estratégia de marketing do que de negócio. Isso porque, como já ocorre com as grifes mais estabelecidas do grupo, a maior parte das vendas da LeBôh deve se concentrar nos municípios do interior. O grupo Morena Rosa surgiu como boa parte das empresas brasileiras: por pura necessidade. Na época, Franzato - cujo primeiro trabalho foi como boia-fria, aos sete anos - era funcionário de uma indústria prestes a pedir concordata. Em vez de entrar na fila do desemprego, adiantou-se e, com outros sócios, montou a própria confecção. Como centenas de empresas da região de Cianorte, no noroeste do Paraná - onde ainda fica a sede da Morena Rosa -, terceirizava a produção para marcas famosas. Porém, ainda no fim dos anos 90, o empresário percebeu que esse sistema não lhe tiraria da "vala comum" das confecções. Começou então a captar representantes para oferecer, de loja em loja, os produtos que confeccionava no interior do Paraná. Foi essa a espinha dorsal da estratégia que sustenta os negócios da Morena Rosa até hoje. Capitalizada depois de vender por R$ 240 milhões seu controle ao fundo Tarpon - o mesmo que ajudou a arquitetar a entrada do empresário Abilio Diniz na gigante dos alimentos BRF -, a empresa passou a investir bem mais pesado em marketing nos últimos anos. O grupo nascido em Cianorte já teve entre suas garotas-propaganda a top model britânica Naomi Campbell e a atriz americana Sarah Jessica Parker (do seriado Sex and the City).
Bem estabelecida entre as mulheres com mais de 30 anos graças às marcas Morena Rosa e Maria Valentina, que são vendidas em 6 mil pontos de venda em todo o Brasil, a companhia faturou R$ 360 milhões no ano passado. Agora, quer dar mais um salto, em direção a um público mais jovem.
Isso vai exigir muito mais agilidade da parte industrial da empresa, explica Lucas Franzato, filho do fundador e diretor de negócios do grupo. A LeBôh distribuirá uma coleção pelo País completa a cada dois meses e meio. No caso da Maria Valentina e da Morena Rosa, o mesmo ciclo leva dez meses.
"A primeira coleção da LeBôh estará disponível em cerca de 600 clientes multimarca", explica Franzato. "Mas são clientes novos que conquistamos, por causa do novo público-alvo. Só 150 dessas lojas já vendem os produtos da Morena Rosa."
Lojas próprias.
Hoje, as seis lojas próprias da Morena Rosa servem mais para mostrar as coleções e reforçar a marca entre as clientes, já que a contribuição para o faturamento é muito baixa. No entanto, um novo projeto da companhia no varejo pode modificar essa situação.
Para mostrar todos os seus produtos, a empresa está montando um projeto chamado Clube Morena Rosa, que reunirá todas as grifes sob um só teto (a empresa tem outras duas marcas: uma voltada para a mulher jovem, a Zinco, e uma infantil, a Joy).
A ideia é que essas lojas sejam montadas em municípios de pequeno e médio portes, em parceria com empreendedores locais. Caso o projeto vá mesmo adiante, o filho do fundador da Morena Rosa arrisca uma meta ambiciosa: ter 300 unidades em cinco anos.