Ross Martin, 37 anos, é poeta e foi baterista de uma banda de rock alternativo. Usando tênis Nike e jeans folgados, ele é o tipo de pessoa que não atrairia um segundo olhar nas ruas de Brooklin, onde vive.
Mas, numa tarde gelada no mês passado, ele atraiu alguns olhares curiosos quando atravessou o 24.º andar do prédio sede da General Motors. Martin é vice-presidente executivo da MTV Scratch, uma divisão da gigantesca empresa de mídia Viacom, que assessora grandes marcas sobre como chegar aos consumidores.
Ele e sua equipe tentam ajudar a General Motors a resolver um dos problemas mais complicados enfrentados pela montadora: hoje, muitos consumidores mais jovens simplesmente não estão ligados em carros.
Uma grande mudança em relação à época em que o carro estava no centro da cultura juvenil e servia como a derradeira porta de entrada para a liberdade e a independência. Os jovens motoristas estacionavam com orgulho os Impalas num cinema ao ar livre, cobiçavam um Camaro vermelho cereja, o melhor sinal da rebeldia, e economizavam para ter um Fusca repleto de adesivos sobre a paz na traseira do carro.
Hoje o Facebook, Twitter e mensagens de texto permitem que os jovens de 20 anos se conectem sem precisar de um volante. Os altos preços da gasolina e preocupações ambientais também não ajudam. "Eles acham que um carro é uma grande complicação", disse Martin. "Pense no painel de instrumentos. Está cheio de informações ruins."
Há dados apoiando as observações de Martin. Em 2008, 46,3% dos motoristas potenciais de 19 anos ou mais jovens possuíam uma carteira de habilitação, número bem inferior aos 64,4% de 1998, de acordo com o Departamento Federal de Estradas. Motoristas entre 21 e 30 anos, em 2009, conduziam 12% menos quilômetros em relação aos seus colegas em 1995. E 46% dos condutores entre 18 e 24 anos disseram preferir acessar a internet do que ter um carro, segundo a empresa de pesquisa Gartner.
Os carros ainda são essenciais para motoristas de todas as idades, e a cultura do carro ainda prevalece em camadas da população nas áreas rural e suburbana. Mas os automóveis perderam a atração para os mais jovens. Numa pesquisa feita com três mil consumidores nascidos entre 1981 e 2000 - que os marqueteiros chamam de "geração do milênio", a MTV Scratch propôs 31 marcas e quis saber quais as preferidas. Nenhuma marca de carro chegou ao top 10, ficando bem atrás de companhias como Google e Nike.
A estratégia de cinco anos que a Scratch desenvolveu para a Chevrolet vai além do marketing e segue na direção de uma reformulação da cultura corporativa da empresa. E essa estratégia tem por fim infundir na General Motors os mesmos conceitos que tornaram reality shows da MTV, como Jersey Shore e Teen Mom, grandes sucessos.
Ambiente. Martin chama a sede da GM de Estrela da Morte, referindo-se ao quartel-general de Darth Vader em Star Wars. Ele diz que sabe que é uma fusão de culturas quase improvável que está tentando. "Sabemos que somos pessoas que não se enquadram neste ambiente", disse.
A parceria tem por objetivo transformar coisas tão diversas como o ambiente na sede de aço e vidro da companhia, a aparência dos carros Chevrolet, a estrutura de revenda, a tecnologia do painel de instrumentos e até o test drive. / TRADUÇÃO DE TEREZA MARTINO