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Convencer quem assiste a vídeos na internet a não pular o anúncio que vem antes do conteúdo buscado é muito difícil. Tanto é assim que fontes do mercado publicitário calculam que cerca de 80% dos espectadores do YouTube escolhem ignorar as mensagens publicitárias do site de vídeos do Google. Para as agências, porém, os cinco segundos em que o internauta tem de assistir à mensagem antes de correr para o conteúdo que ele realmente quer se tornaram uma nova mídia. E o melhor de tudo: grátis.
Hoje, além de usar os cinco segundos anteriores ao "pule este anúncio" para tentar convencer o internauta a assistir ao vídeo completo, as agências também estão criando mensagens pensadas especificamente para os poucos segundos antes que o consumidor possa ignorá-las. É o que fez a VML, do Grupo Newcomm, para o site de vídeos Netflix. Além do filme de 30 segundos exibido na TV durante a Copa do Mundo, a empresa criou seis opções de cinco segundos.
Para o presidente da VML, Fernando Taralli, essa dificuldade de convencer o consumidor a assistir às peças publicitárias no YouTube deixa claro que a mensagem das marcas precisa ser adaptada para a internet. Segundo ele, o argumento inicial do YouTube, que era exibir os mesmos vídeos feitos para a televisão na internet, caiu por terra. "O que o YouTube sempre quis foi 'roubar' mídia da TV", diz Taralli. "Mas não basta pegar o filme e exibir na internet."
Como o internauta quase sempre opta por não assistir a comerciais, as agências hoje se veem às voltas com o desafio de tornar os vídeos mais interessantes para que o público-alvo seja atingido. "No caso da campanha para o Mastercard Platinum, a gente fez uma chantagem deliberada com o espectador. O cachorrinho pede para o público não pular o vídeo", diz Duda Hernandez, diretor de criação da WMcCann.
Quando uma propaganda cai no gosto popular, diz a diretora de criação digital da AlmapBBDO, Luciana Haguiara, a "retenção" da audiência cresce. O primeiro episódio de uma série para o Visa Platinum com um golfinho aventureiro teve 3,5 milhões de visualizações no YouTube, com alto índice de retenção - em média, as pessoas assistiram a pelo menos 70% do filme, segundo a publicitária.
Entretenimento. Quando este tipo de êxito não ocorre, a criação de uma mensagem que passe algum recado sobre alguma marca em cinco segundos pode também ser a chave para oferecer o que todo o cliente quer: mídia grátis. Isso porque o YouTube só cobra das agências o valor dos comerciais que são vistos por pelo menos 30 segundos. A decisão, tomada em dezembro de 2010, serve ao argumento de que o Google oferece uma "publicidade de resultados".
O cliente só vai pagar pelo anúncio que for visto pelo internauta. É por essa razão que o gigante da internet hoje tenta "educar" publicitários para a criação de vídeos mais interessantes, que prendam a atenção do espectador (leia box ao lado).
Segundo Márcio Oliveira, presidente da Lew'Lara\TBWA, o Google e as agências têm objetivos diferentes, mas que convergem em uma mesma finalidade: entreter o cliente quando ele não é "obrigado" a ver um comercial. "O Google quer monetizar a plataforma, porque não recebe se o vídeo inteiro não for assistido", diz o publicitário. "A agência quer que o internauta ache o vídeo interessante e que ele 'fisgue' o espectador de alguma forma, para que ele siga ouvindo aquela mensagem."
Google faz 'tutorial' para agências
Como parte interessada na efetividade dos vídeos publicitários veiculados no YouTube, o Google não raramente vai a campo para ensinar às agências formas de tornar as campanhas na internet mais eficazes. Segundo Julio Zaguini, diretor de agências do Google Brasil, o conceito do que funciona quando o assunto é propaganda na web está em evolução. No entanto, algumas premissas básicas para a mídia digital já ficaram claras, segundo o executivo, como a criação de conteúdos de marca que tragam algum conteúdo de entretenimento e se distanciem do discurso do comercial de 30 segundos.
É com base em experiências bem-sucedidas no conteúdo de marcas que o Google criou a série View Busters, em que publicitários que criaram vídeos muito assistidos contam a lógica por trás de suas criações. A ideia é inspirar mais agências a seguir o mesmo caminho. Entre os publicitários que participarão da série estão Anselmo Ramos, da Ogilvy Brasil, que criou Retratos da Beleza Real, para a Dove, e PJ Pereira, da Pereira & O'Dell, do filme The Beauty Inside, da Intel/Toshiba. Fernando Scheller