Sem dinheiro, mas com luxo

Trabalho mostra influência da patroas no desejo de consumo das empregadas domésticas

Faz um ano que a diarista Nilzete Amélia dos Santos, de 34 anos, nascida no interior da Bahia, teve o primeiro contato com um lençol de algodão de 200 fios por polegada. Trata-se de um produto importado da Índia, ultramacio e preferido das classes mais abastadas. A novidade foi apresentada a Nilzete pela patroa Monica Raynel,de 27 anos, que é designer gráfica. "Antes de começar a trabalhar aqui, eu só comprava o lençol mais baratinho", conta a diarista, que ganha cerca de R$ 1,2 mil por mês com faxinas. Hoje ela já tem dez jogos de cama desse padrão, comprados a prestação num site que vende roupas de cama pela internet. "Eu não tinha ideia de como poderia influenciar as compras de Nilzete", diz Monica. A história do lençol de 200 fios revela apenas uma faceta da influência da patroa sobre o padrão de consumo da empregada. Para constatar esse poder das patroas e descobrir as oportunidades das empresas no segmento da baixa renda, o professor de marketing Áurio Leocádio, da Universidade Mackenzie, orientou o trabalho de campo de cinco alunos. Eles fizeram 12 entrevistas com empregadas domésticas em maio do ano passado na cidade de São Paulo e conseguiram captar a forte inter-relação entre patroa empregada na hora de ir às compras. A pesquisa mostra, por exemplo, que um ponto chave que desperta o desejo das empregadas nos objetos da patroa é a qualidade e o tamanho dos produtos. O lençol de algodão de 200 fios, de melhor qualidade, por exemplo, é um sonho que Nilzete conseguiu concretizar graças ao crediário. Mas há outros objetos que ela deseja ter igual à patroa. A TV de tela grande de cristal líquido (LCD) está nessa lista. "Dentro de dois meses, vou comprar uma TV de 32 polegadas para ver melhor", brinca Nilzete, que já tem aparelho de 29 polegadas. O tamanho dos objetos e a amplitude da casa da patroa são pontos que despertam o interesse das empregadas, segundo aponta o estudo. Nilzete, por exemplo, tem casa própria, mas é pequena, um quarto e sala. "Meu sonho é ter uma casa ampla, com sacada e um bom quintal. Gosto de ouvir música." Para Leocádio, o desejo da empregada doméstica de ter uma casa grande como da patroa dá uma pista para as construtoras que têm foco nessa faixa de renda projetarem os imóveis. Ele destaca também que, por ter mais informação, a patroa exerce maior influência no padrão de compra da empregada do que a empregada no da patroa. A pesquisa revelou também que as patroas conseguem influenciar os hábitos de alimentação e compra de produtos de higiene pessoal e beleza das empregadas. Nilzete, por exemplo, começou a consumir soja na casa de Monica, que é vegetariana. Passou a usar sabonete de pepino, que faz bem à pele, por influência de outra patroa que recomendou o produto. Também por indicação da patroa, ela deixou de comprar roupas de marca e agora só adquire itens de vestuário com preços módicos. "Antes eu gastava muito com roupa", lembra Nilzete, convencida agora de que consegue fazer o dinheiro render mais na hora das compras. Na análise do especialista, esse tipo de inter-relação entre patroa e empregada explica em grande parte o sucesso, tanto entre as camadas de renda baixa como nas mais abastadas, de marcas consagradas de artigos de beleza vendidos em domicílio, como Avon e Natura. Além disso, a pesquisa reforça a tese de que as campanhas de marketing voltadas para o estrato social de menor renda devem ter foco educativo, ensinando a comprar melhor.