JoJo Siwa, de 13 anos, chega à escola em um carro vintage com um laço rosa gigante colado no para-choque. Dentro do carro, com seu cabelo loiro firmemente preso em um rabo de cavalo lateral e amarrado com um laço amarelo, ela canta para a mãe: "Não me importo com o que elas dizem", enquanto um grupo de garotas malvadas sentadas em um banco ri. (Sabemos que são garotas malvadas porque as palavras "mean girls" aparecem na tela ao lado delas.) "Não deixe os haters conseguirem o que querem", diz a mãe de JoJo, também vestida de amarelo. Beleza. A nova heroína adolescente do subúrbio dos EUA é destemida. Depois de vencer um concurso de dança com o vídeo Boomerang, que teve mais de 200 milhões de visualizações no YouTube, JoJo coloca um laço roxo na garota malvada principal. Todas se tornam grandes amigas.
Ao contrário do elástico vermelho que Heather Chandler usou em Heathers, que era um símbolo de poder e autoritarismo, o laço usado por JoJo representa confiança, a segurança em si mesma e, mais importante, a gentileza com os outros. Hoje em dia as meninas de treze anos de idade geralmente não usam laços grandes, mas JoJo não é uma adolescente comum: acabou de assinar um contrato multiplataforma com a Nickelodeon, que inclui produtos de consumo, programação original, redes sociais, eventos ao vivo e música. Desde junho, os laços de JoJo – feitos por HER Accessories, empresa licenciada de JoJo – estão entre os mais vendidos na Claire's, popular entre as pré-adolescentes, de acordo com Hind Palmer, diretor de marketing de marca global e de relações públicas da loja. "Não dá para acreditar que é um laço de cabelo que está fazendo isso. Nunca vi nada parecido", disse Jennifer Roth Saad, a diretora criativa da HER. JoJo disse em uma entrevista por telefone que usa rabo de cavalo lateral com um laço desde que tinha 4 anos, e também na maior parte de sua carreira, que inclui participações em Abby’s Ultimate Dance Competition e Dance Moms. Porém, hoje ela é bem conhecida por seus 2,7 milhões de assinantes do YouTube, não só pelo enfeite no cabelo, mas também por seu espírito brincalhão, mostrando vídeos dela doente na cama, se arrumando de manhã e pregando peças em outra estrela do YouTube. "Eu tenho 13 anos e gosto disso. Muita gente da minha idade tentar parecer ser mais velha, mas o negócio é agir de acordo com a idade. Para envelhecer sempre há tempo; o que não dá é remoçar", disse JoJo, que divide seu tempo entre Omaha, em Nebraska e Los Angeles. De fato. No Reino Unido, onde os laços de JoJo fazem ainda mais sucesso do que nos Estados Unidos, a professora de uma escola em Bury os proibiu porque viraram distração, enquanto outra, em Long Eaton, os permitiu, contanto que obedecessem aos código de cores de vestimenta.
Shauna Pomerantz, professora de Sociologia na Universidade Brock, em Ontário, e autora de Smart Girls: Success, School and the Myth of Post-Feminism (Garotas espertas: sucesso, escola e o mito do pós-feminismo), disse que diretores sempre policiaram as meninas por causa de suas saias demasiado curtas ou das alças do sutiã expostas, não por um acessório da década de 1950. "JoJo representa a simpatia, a gentileza. O laço é seu símbolo. Em última análise, o objetivo do vídeo é sugerir que não dá para ser sacana, o negócio é ser legal", disse ela. Em um mundo onde os pais de crianças de 8 a 14 anos há muito tempo se preocupam com roupas hipersexualizadas, com o início da puberdade e as mensagens excessivamente sofisticadas da mídia, JoJo é parte de um grupo cada vez maior de meninas que documentam sua rotina, seu comportamento apropriado à idade e atividades como por exemplo ser legal, fazer as tarefas domésticas, mostrar o que carregam em suas mochilas, fazer vestidos de sacos de lixo e trabalhar para pagar por suas próprias roupas. A ginasta competitiva de 12 anos, Annie LeBlanc, também conhecida como Acroanna, tem um canal no YouTube desde os 3 anos, que já recebeu 174 milhões de visitas. Annie faz vídeos mostrando, por exemplo, coisas que estão em sua bolsa, mas, em geral, aparece no canal de sua família, Bratayley, onde 3,9 milhões de assinantes seguem, além dela, seus pais, sua irmã de oito anos, Hayley (que também tem seu próprio canal), e vídeos mais antigos de seu irmão Caleb, que morreu há dois anos, aos 13, de uma doença cardíaca. Existem acordos de patrocínio e produtos do Bratayley e o convite mais recente para Annie participar do programa de jovens atletas da Nike, naturalmente, foi documentado lá. Muitos vídeos populares feitos por garotas pré-adolescentes estão em nove canais conectados do YouTube. Seven Super Girls, o mais bem sucedido deles, tem mais de seis milhões de assinantes e já foi visto 6,9 bilhões de vezes ao todo. Cada um, incluindo o Seven Cool Tweens, Seven Awesome Kids e Seven Twinkling Tweens, é controlado com mais eficiência do que muitos sites de mídia profissional: cada garota é responsável por fazer um vídeo em um dia específico da semana. (Annie participou do Seven Awesome Kids de 2010 a 2011). Eles seguem um conjunto de orientações que incluem temas semanais e as meninas não precisam dar seus sobrenomes nem sua localização. Os canais SAKs, como são conhecidos, começaram em 2008 com sete famílias no Reino Unido, que, nos primeiros dias do YouTube, queriam ter certeza de que as crianças produziam um conteúdo apropriado. O único pai que resta dessa parceria original é Ian Rylett, responsável pela operação dos SAKs.
Rylett, que mora em Leeds, disse que produzir os canais é essencialmente seu emprego em tempo integral. Ele e uma equipe de seis outros cuidam de questões de direitos autorais, fecham acordos de patrocínio, inventam os temas semanais, monitoram os canais e promovem eventos. Rylett recebe uma renda dos canais, assim como algumas das garotas. As meninas possuem seus próprios conteúdos, disse ele, mas não têm contratos assinados. Alexis, de 12 anos, do Sul da Califórnia, cujos pais queriam seu sobrenome omitido por razões de privacidade, já fez quase 200 vídeos para o Seven Cool Tweens e o Seven Awesome Kids nos últimos três anos. Alexis está sempre de tranças no cabelo de castanho-avermelhado, usa aparelho nos dentes, mas nunca maquiagem. Seus vídeos mais populares giram em torno de palhaçadas bobas como pregar peças na família (que tiveram 23,2 milhões de visualizações) e as vezes em que fica de castigo. Qual o apelo? "Crianças querem assistir a crianças", disse Alexis em uma entrevista por telefone. Emily (pseudônimo nos vídeos), de 12 anos, do Seven Awesome Kids, tem aula em casa, no sul da Califórnia. Alguns de seus vídeos mais populares – ela leva dois dias para gravar e editar tudo sozinha – incluem andar por uma floresta misteriosa e encontrar uma poção de anjo. "Ela tem um quê de Stanley Kubrick, controla tudo", disse o pai, Tim Gould. Alexis recebeu dinheiro dos canais SAKs (embora não tenha se envolvido em acordos de patrocínio), mas Emily não recebe nada, disseram os pais. "Elas estão livres para parar quando quiserem. E podem levar seu conteúdo. Quando ficam mais velhas, é bastante comum olharem para trás e dizer 'Eca!'", disse Rylett. Porém, essa atividade no YouTube, mesmo apresentando atitudes saudáveis, é desconcertante para Emily Long, diretora de comunicação e desenvolvimento no Lamp, grupo literário baseado em mídia. "Para mim, é problemático quando vejo isso sendo o símbolo do que nossas jovens desejam para si, esse lance de, se você quiser, também pode ir de estrela do YouTube a seu próprio negócio na Nickelodeon", disse Long. Ela gostaria de ver as meninas sendo reconhecidas por um conteúdo mais introspectivo, como o de Marley Dias, de 12 anos, que começou a campanha #1000BlackGirlBooks no ano passado, depois de reconhecer a escassez de protagonistas negras. "Se eu tivesse uma filha de 13 anos, iria querer que assistisse a alguém como Marley Dias em vez de JoJo. Marley não vende laços de cabelo gigantes; briga por justiça, causas sociais e a cultura nerd. E há muito a ser explorado com isso", disse Long.