Por ser uma mãe que exerce certa influência, Caitlin Houston sentia a necessidade de agir. Caitlin, originária de Wallingford, Connecticut, leu um post no Instagram de Karen Feldman, fundadora das Striped Sheep (ovelhas listradas), uma empresa de roupa para mães e filhas, que afirma que um dos seus padrões foi usado sem autorização pela Thuckernuck, uma companhia de roupas femininas.
Por isso Caitlin postou artigos sobre o dilema da Striped Sheep na Instagram. Algumas das suas leitoras - ela recebe 34 mil visualizações por mês - comentaram nas plataformas online da Tuckernuck. Imediatamente, a Tuckernuck retirou os itens contestados do seu site e pediu desculpas a Karen Feldman, oferecendo-lhe uma parcela dos lucros dos seus produtos.
A Striped Sheep ganhou milhares de novos seguidores e vendeu todo o seu estoque. “Foi uma grande promoção para mim, a melhor coisa que poderia acontecer”, comentou Feldman a respeito da publicidade gratuita. A Tuckernuck, fundada por três amigas que também são mães, não gostou. “Nós não achamos que as redes sociais seja o lugar adequado para se envolver em algo deste tipo, além do que isto se torna um péssimo precedente para as futuras gerações”, observou Jocelyn Gailliot, a diretora da Tuckernuck.
Há 4,5 milhões de mães influenciadoras nos Estados Unidos, segundo a Mom 2.0, a organização que elas criaram. Elas utilizam as redes sociais para gravar cada detalhe de suas vidas: o suéter que compraram, o novo brinquedo do filho, a marca de café que consegue acordá-las. O que para muitas começou como uma saída criativa ou uma maneira de constituir uma comunidade, transformou-se em um grande negócio.
As suas seguidoras gastam com os produtos que elas apoiam, e boicotam os que elas criticam. (Algumas mães influenciadoras ganham quando as pessoas compram produtos depois de clicarem nos itens que elas indicam, e às vezes assinam acordos de patrocínio com as marcas.)
Algumas pessoas levantaram uma série de questões a respeito de quando e como as mães influenciadoras deveriam usar o seu poder. Quanto seria preciso pesquisar antes de discutir uma marca? Qual é, em outras palavras, a etiqueta que uma mãe influenciadora deveria adotar?
Heather B. Armstrong, de Salt Lake City, Utah, diz que tem como norma, quando não pode resolver algum problema pelos canais normais de atendimento ao consumidor, recorrer às redes sociais. Outras influenciadoras acham que apoiar ou depreciar uma marca, independentemente de sua interação com ela, é uma responsabilidade para com o público. Faz parte da descrição de suas vidas de maneira autêntica.
Algumas influenciadoras pretendem ser mais jornalísticos. O site de Liz Gumbinner, Cool Mom Picks, tem milhões de leitoras e centenas de milhares de seguidores sociais. Ela tem também o Cool Mom Tech, o Cool Mom Eats e comunidades de mães da mídia social.
Liz tem uma equipe de redatores, pagos por ela, que encoraja a pesquisar conscientemente antes de postar uma apreciação. “Os nossos redatores experimentam um novo produto por um mês, por exemplo, antes de recomendá-lo”, ela disse. Evidentemente, as companhias gostam de uma cobertura positiva. Mas quando uma crítica viraliza, o dano dificilmente pode ser consertado.
Às vezes, segundo Caitlyn, é melhor sair da internet. E contou o que respondeu a uma influenciadora que perguntou se ela postaria uma experiência negativa no novo café do bairro. “‘Não! O café é novo. Por que você iria arruinar os donos?’ ” respondeu. “É bom que ela tenha nos perguntado. Isto sequer passa pela cabeça de muitas pessoas”. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA