David StreitfeldThe New York Times
NOVA YORK – A Amazon quer entrar ainda mais fundo na sua vida. A gigante do varejo deve lançar um smartphone na quarta feira, 18, durante um evento em Seattle – um projeto há muito alvo de boatos que tem como objetivo preencher a última lacuna que pode restar entre o impulso de comprar e o ato em si.
A Amazon passou os últimos anos investindo furiosamente bilhões de dólares em múltiplas frentes: construindo armazéns em todo o território americano para entregar as mercadorias o mais rápido possível; criando dispositivos que vão de tablets a aparelhos para ligar à TV; e produzindo e licenciando entretenimento para ser exibido nesses dispositivos.
Tudo isso forma o contorno de um empreendimento incrivelmente ambicioso sem precedentes no merchandising moderno. O mercado tem celebrado enquanto a concorrência – um grupo cada vez maior que agora inclui nomes como Wal-Mart, eBay, Apple e Google – observa essas atividades com inquietude cada vez maior.
Enquanto isso, os consumidores estão impulsionando a Amazon para o restrito clube das empresas com renda acima dos US$ 100 bilhões.
Disputa difícil. O celular é o último e mais importante elo neste empreendimento colossal. Trata-se de uma aposta singular para uma empresa que, apesar de todos os seus componentes tecnológicos, ainda atua como comerciante. Afinal, até as mais inteligentes empresas de tecnologia enfrentam dificuldades com os celulares.
Um smartphone do Google, Nexus One, não emplacou. Em seguida, o Google comprou a Motorola e logo de desfez dela. A Blackberry, que já dominou o mercado de smartphones, luta para sobreviver. O Windows Phone, da Microsoft, tem menos de 3% do mercado global. No ano passado, um smartphone do Facebook também teve problemas.
Em se tratando de lucros com smartphones, são a Apple e a Samsung que os dividem, deixando meras migalhas para os demais fabricantes. Os smartphones são um mercado maduro, ao menos nos Estados Unidos, com 120 milhões de unidades vendidas no ano passado.
Agora a Amazon está decidida a tentar a sorte nesse ramo brutal. Por um lado, a empresa não tem escolha, dizem os analistas. Por outro lado, as recompensas podem ser imensas. ”As plataformas móveis não estão apenas asseverando sua utilidade, e sim sua supremacia”, disse James McQuivey, analista da Forrester Research. “Uma empresa como a Amazon deve estar preocupada com a possibilidade de ser excluída da próxima interface de sucesso. Assim sendo, é melhor entrar no jogo e tornar-se relevante, independentemente de o consumidor estar no banheiro, na cozinha ou no carro. É tudo ou nada.”
Vantagem. Ao criar um smartphone, a Amazon dispõe de vantagens em relação à concorrência. A empresa pode oferecer o aparelho aos seus 250 milhões de consumidores sem depender de um intermediário. Existe a possibilidade de incluir recursos para os assinantes do serviço Amazon Prime, assim como ocorreu na semana passada com um novo serviço musical via streaming.
Principalmente, a Amazon conta com a bênção do mercado para perder dinheiro, desde que conquiste participação no mercado – embora esse entusiasmo tenha diminuído recentemente. O preço das ações está 20% abaixo do seu auge.
Uma amostra daquilo que a Amazon deseja fazer com as compras pode ser visto na Dash, uma varinha que a empresa lançou discretamente esse ano. Os consumidores que pertencem ao serviço de supermercados da Amazon podem usar a Dash, que lê códigos de barras ou recebe comandos vocais, para reabastecer sua geladeira, freezer e despensa.
Basta imaginar a Dash à solta pelo mundo para se ter uma ideia do que a Amazon espera conseguir com seu smartphone no longo prazo. Sam Hall, executivo da divisão da Amazon para celulares, explicou a meta da empresa de maneira sucinta numa entrevista concedida alguns anos atrás: “Estamos tentando remover a barreira entre ‘querer’ e ‘ter’”.
Um porta-voz da Amazon não quis comentar o evento de quarta feira. É claro que sempre existe a possibilidade de os rumores envolvendo o lançamento de um celular serem falsos, e o evento pode servir a propósitos completamente diferentes – talvez uma cerimônia para que Amazon e seus fornecedores possam fazer as pazes depois de um período de esgrima com alguns deles.
Independentemente do que venha a ocorrer, o evento produziu mais expectativa do que qualquer outro lançamento da Amazon, indicando que algo grande vem por aí. Primeiro foi lançado um vídeo com pessoas reagindo entusiasmadas diante de algo que, convenientemente, não aparecia no enquadramento da câmera (o vídeo está disponível no YouTube). Alguns interpretaram isso como a confirmação de que o celular terá alguma espécie de capacidade 3D. Isso poderia atrair o público adepto dos jogos, um tipo de consumidor que a Amazon busca cultivar.
Mídia e público foram convidados a se inscrever para participar do evento, e o mesmo valeu para os desenvolvedores que trabalharam em aplicativos que usam os sensores de movimento dos celulares. Os desenvolvedores foram indagados se sabiam algo a respeito de “aprendizado mecânico”, o que pode indicar que a Amazon estaria tentando desenvolver o celular para que este possa oferecer informações contextuais com base no comportamento.
Digamos que você acaba de comprar uma câmera na Amazon, por exemplo, procurou hotéis em Florença, Itália, e então baixou uma tabela com os horários dos trens italianos; a Amazon poderia perguntar se você não quer aproveitar e comprar esse porta-documentos para passaporte, com preço especial somente hoje.
Um celular pode ser também uma oportunidade para a Amazon renovar as energias com a mídia digital. A renda de mídia na América do Norte para o primeiro trimestre teve aumento de 12% em relação a 2013 – um crescimento irrisório, do ponto de vista da Amazon. Mas a empresa tornou popular a leitura de livros eletrônicos com seu Kindle em 2007, domínio que foi ampliado com os tablets Kindle Fire em 2011. Agora é hora do passo seguinte.
“Se os consumidores adotarem os celulares da Amazon – e trata-se de um grande ‘Se’, já que todos amam seus iPhones e dispositivos Android – a empresa poderá então consolidar os leitores de livros eletrônicos e os smartphones, assim como ocorreu com as câmeras e os reprodutores de música digital”, disse Rebecca Lieb, analista do Altimeter Group. “Neste dispositivo, o centro das atenções será o Kindle.”
/ Tradução de Augusto Calil