A quebra do Google e da Meta (Facebook) em mais de uma empresa pode vir mais rápido do que todas as previsões a respeito dos processos antitruste em curso sugeriam. E, pasme, não ocorrerá pelo caminho da Justiça e sim instituída, de comum acordo, pelos partidos Democrata e Republicano no Congresso dos EUA. A divisão das duas companhias será o resultado caso o Ato de Competição e Transparência na Publicidade Digital for aprovado. Como o projeto de lei é assinado pelos senadores republicanos Mike Lee e Ted Cruz e os democratas Amy Klobuchar e Richard Blumenthal, os quatro muito influentes em suas respectivas legendas, a aprovação é bastante provável. E é quase inacreditável.
O texto da lei vale para qualquer empresa que processe mais de US$ 20 bilhões em publicidade digital ao ano. O Google trabalha com mais do que o dobro disso por trimestre. Dificilmente a Meta escaparia de ser também incluída no critério. E só as duas seriam afetadas. Caso vire lei, essas empresas seriam proibidas de atuar em mais de um setor do negócio da propaganda. Pois é exatamente o que ambas fazem.
Na internet, os diversos sites – o site mesmo do Estadão – oferecem espaço para o que chamamos de publicidade programática. É a propaganda automatizada que escolhe que anúncios podem interessar especificamente a cada visitante. Esta é a oferta. Na outra ponta está a demanda, os anunciantes que preenchem os dados a respeito de que perfil de público gostariam de atingir. Entre ambos há um terceiro negócio, que é o do leilão de preços, que define quanto será pago por cada impressão de banner. O Google está nos três ramos. Caso a lei seja aprovada, precisará escolher um só.
A posição do Google é de que a medida terminará por encarecer a publicidade digital. Ao controlar cada etapa do negócio a empresa, dizem seus porta-vozes, diminui custos.
É difícil avaliar – desde que se tornou relevante, a publicidade online sempre foi monopolizada pelo Google. Mas esta luta não é trivial. A gigante do Vale lutará como se sua vida dependesse disso. Porque sua vida depende disso. No primeiro trimestre deste ano, a Alphabet, holding do Google, faturou US$ 68 bilhões. Do total, US$ 54,66 bilhões vieram da publicidade. É só imaginar este montante pela metade para ter noção do impacto.
O Google deixaria de ser um dos pesos pesados do Vale e viraria um peso médio. Mas a lei vem com a assinatura de uma pré-candidata à presidência democrata e um pré-candidato à presidência republicano. Em Washington, eles são igualmente pesos pesados.