“Um moinho de vento perguntou para o outro, do seu lado: ‘Qual tipo de música você gosta?’, que respondeu: ‘Sou um grande fã de metal’.”
Nem todos entenderam a piada contada em inglês por Suraya Mohamed. Mesmo assim, muitos riram: era o jeito brasileiro, acolhedor, de não querer deixar ninguém desconfortável, principalmente estrangeiras como a produtora executiva do Tiny Desk Concerts. Ela estava em São Paulo, na sede do Google, no final de setembro, para acompanhar uma gravação da versão brasileira do programa. O Tiny Desk Brasil estreia nesta terça-feira, 7, às 11h no YouTube.
Enquanto músicos e convidados aguardavam ajustes técnicos, ela tomou a frente da escrivaninha onde são realizados os shows para descontrair a audiência com a piada. Cerca de cem pessoas esperavam mais uma performance do consagrado formato de shows curtos e intimistas criados há 17 anos pela NPR, rádio pública dos Estados Unidos. Além do clima espontâneo, o programa é famoso pela curadoria que mistura artistas consagrados e novos talentos.
Seu primo tropical mais novo tem potencial para repetir o sucesso? A força musical brasileira não deixa dúvidas. A produção local entrega qualidade segundo as diretrizes dos criadores do formato, tanto em audiovisual como no divertido cenário de escritório, repleto de badulaques. Diferentemente do original, porém, aqui há patrocinadores: Volkswagen na primeira temporada e Heineken na segunda, cinco episódios cada.
“Acho que foi uns dos patrocínios mais rápidos que a gente já fechou”, revela Lívia Kinoshita, diretora de marketing da Volkswagen para Brasil e América do Sul. “Tem muita sincronia com tudo que a gente vem trabalhando, tanto nos territórios de marca, quanto para o lançamento do Tera.” O novo SUV da empresa tem sido o foco de diversas ativações ao longo do ano, inclusive em eventos como The Town e C6 Fest.
Para Fernanda Saboya, diretora de conexões com o consumidor do Grupo Heineken, o projeto encaixou com o posicionamento “Social off socials”, em que a marca valoriza encontros fora das plataformas digitais. “É desconectar para se conectar, estimulando nosso consumidor a descobrir coisas novas, músicas novas, promovendo essa surpresa ao vivo”, diz a executiva. Entre outras ativações recentes ligadas à cultura, o Grupo Heineken também esteve no The Town, com Eisenbahn.
Imaginar o inexistente
Quando fala em surpresa ao vivo, Saboya se refere ao segredo que envolve a atração convidada de cada episódio. Fora a equipe de produção, nenhum dos convidados sabem antecipadamente quem se apresentará. Todos assinam um termo de confidencialidade para manter o mistério até a estreia do programa online.
A curadoria musical costuma ser eclética entre gêneros musicais e alcance artístico. Dos consagrados, já passaram pela versão original nomes como Adele, Alicia Keys, Bad Bunny, Cat Stevens, Chaka Khan, Dua Lipa, Fito Páez, Living Colour, Sabrina Carpenter e Taylor Swift. Assim como nomes promissores, ainda antes do sucesso, como Black Pumas, Ca7riel & Paco Amoroso, Jorja Smith e T-Pain. Do Brasil, já cantaram atrás da escrivaninha internacional Milton Nascimento, Seu Jorge, Liniker, Bebel Gilberto e Rodrigo Amarante, entre outros.
A curadoria da versão 100% brasileira é realizada pelas produtoras Anonymous Content Brazil (responsável pela produção geral) e Amabis (que também assina a supervisão musical). O carimbo final é da própria NPR.
A trajetória do formato, a excelência da seleção musical e o interesse gerado pelas notícias da versão local deixam a equipe brasileira entusiasmada com o futuro. “É um projeto que a gente faz com muito amor e o público, os artistas, todo mundo que entra nesta sala, que está diante da nossa escrivaninha, sente isso e se emociona”, diz Bárbara Teixeira, CEO da Anonymous e produtora executiva do Tiny Desk Brazil.
“Como produtora de audiovisual, vivo com o efêmero”, complementa. “A gente acorda todo dia sonhando, e é essa a profissão: imaginar o que não existe. A parte de negócios é, às vezes, a mais desafiadora. Mas a vontade de continuar fazendo é infinita. Nós sabemos o poder da música brasileira. Eles têm 17 anos e seguem sendo referência. E a gente também poderia fazer por muito, muito tempo.”
Tamanho da demanda
O YouTube entra com o estúdio e a estratégia comercial. “O time abraçou desde o primeiro momento pois, além de ser um formato nativo, a gente sabia que seria um line-up matador”, afirma Sandra Jimenez, diretora de parcerias de música para o YouTube Latam e mercado latino dos EUA. “Tanto Heineken quanto Volkswagen abraçaram isso de uma forma muito espontânea desde o primeiro momento e, agora, vamos ter um problema bom, com mais marcas querendo. Já tem demanda mesmo antes de lançar.”
As marcas entram com o oferecimento das temporadas e poderão ativar o patrocínio em iniciativas e canais próprios. Terão destaque também em um conteúdo de bastidores e entrevistas com artistas que será apresentado por Sarah Oliveira – comunicadora e radialista que, entre outros projetos, apresenta o Minha Canção, programa da Eldorado FM, emissora do Grupo Estado. Essas conversas serão publicadas separadamente do show principal.
A Volkswagen aproveitou a presença dos artistas para levar algumas entrevistas para dentro do novo Tera, por exemplo. “Eles falam de suas carreiras, da participação no Tiny Desk e aproveitamos para mostrar um pouco do novo produto, mas de uma forma muito fluida”, conta Kinoshita. A Heineken também promoverá conteúdos diferentes, “sempre em conexão com as pessoas e com a plataforma de música e cultura, que é central para a marca”, explica Saboya.
Os formatos estruturados pelo YouTube têm funcionado, mas podem evoluir. “Para as próximas temporadas, vamos reavaliar se vai seguir assim ou se teremos mais marcas. Tem sido uma construção do nosso time, com a Anonymous e a NPR, que dá o ok final”, diz Jimenez.
A executiva também se anima com a continuidade do projeto. Ela cita o poder da música brasileira no engajamento de audiência. “Essa é uma característica do Brasil que não se reflete tanto em outros mercados: a preferência pelos artistas nacionais. Nas plataformas, quando um artista lança um projeto, por exemplo, um single, ele já assume as primeiras colocações e puxa o consumo. O mesmo ocorre no ciclo seguinte com o videoclipe no YouTube, e depois com o álbum.”
Ainda que priorize o conteúdo nacional, o público brasileiro é, de modo geral, um dos maiores consumidores globais de música. E costuma estar no top três de maiores audiências internacionais do Tiny Desk original. Esse fator também foi decisivo quando os criadores do formato decidiram procurar parceiros locais para uma versão verde e amarela. Além de serem fãs de música brasileira.
Falando em fã: “fan”, em inglês, também se refere a “ventilador”.
dividerMarcas & pessoas
PINTURA. A Caixa lançou a campanha “Culturar”, que celebra manifestações culturais brasileiras. Criada pela Binder a partir de conceito desenvolvido pela EA e com intervenções visuais do artista plástico goiano Toninho Euzébio, o plano de mídia conta com TV, rádio, mídia exterior e plataformas digitais.
VAIVÉM. O Grupo Dreamers anunciou uma unidade de criação de formatos originais chamada Caverna, com Raoni Carneiro como sócio-fundador e idealizador do negócio. A Artplan, do mesmo grupo, reforçou a área de mídia e dados com os diretores Caio Castro, Beatriz Ribeiro, Leonardo Araujo e Igor Donatto. A agência de marketing de influência Air contratou Cássia Pascheto como diretora de operações. Na empresa de mídia out-of-home Helloo, a novidade é o diretor comercial Vicente Varela. E Giacomo Groff retorna à R/GA, agora como general manager para o Brasil.
BABY LOOK. A Renner estreia a campanha “Lookinhos para se divertir”, focada no Dia das Crianças. Além de ativações em lojas e digital, a estratégia prevê conteúdos com influenciadores como Taís Araújo, Isa Scherer, Shantal, Elis Cabral e Isac Amendoin.
BRINDE. A Zamora Company lançou uma campanha global do Licor 43, chamada “Misture Algo Novo”, com foco em plataformas digitais e out-of-home. A criação é da Lola Mullenlowe.
PÕE NA CONTA. Em nova campanha, o Itaú apresenta o ecossistema de funcionalidades do Pix dentro de sua plataforma. Nas peças, participam personalidades como a atriz Débora Bloch e o criador digital Mathoso Santana, por meio da personagem Adênia. Com criação da Africa, o plano de mídia prevê TV, mídia exterior e digital.
TOCA AÍ. A Stone entrou em nova fase da campanha do TapTon, solução que viabiliza pagamentos por aproximação no celular. A criação, que contou com inteligência artificial, conta com plano de veiculação em TV e plataformas digitais.
MÚLTIPLA. A Pluxee lançou nova fase de sua campanha com Rodrigo Hilbert. Com a comunicação, a empresa de benefícios corporativos também celebra os dois anos desde seu rebranding, quando se chamava Sodexo. A comunicação foi produzida pela Digital Social e Mundo Content.